[발리 포럼] 프로그래매틱 DOOH의 미래를 조명하다.

인도네시아 발리에서 열린 WOO APAC 포럼에서 열린 노변 대담에서 세계옥외광고협회(WOO, World Out of Home Organization)의 회장인 톰 고다드는 프로그래매틱 디지털 옥외광고(DOOH) 플랫폼의 글로벌 리더인 하이브스택(Hivestack)의 설립자 겸 CEO인 안드레아스 수플리오티스(Andreas Soupliotis)와 토론을 하였다.

톰 고다드 회장은 프로그래매틱과 DOOH의 상업적 중요성을 강조하며 기술적 복잡성에서 벗어나 담론을 이끌어 나갔다. 그는 프로그래매틱이 언제 실질적인 수익 창출 채널로 발전할 수 있을지 의문을 제기하기 하기도 하였지만, 옥외광고 프로그래매틱 시장의 잠재력을 다시 한번 확인하였다.

안드레아스 대표는 옥외광고 시장을 시작 단계, 확장 단계, 정착 단계로 분류하여 DOOH 프로그래매틱 도입 현황을 조명하였다. 그는 신규 수익 창출에 중점을 두는 스타트업 시장과 대조적으로 캐나다와 같이 DOOH 지출의 30%를 차지하는 정착 시장에서는 프로그래매틱이 중요한 역할을 한다고 강조하였다.

아시아 태평양 지역으로 초점을 옮긴 톰 회장은 APAC 시장의 프로그래매틱 DOOH의 현황을 살펴보았다. 안드레아스 대표는 통합 측정 시스템과 같은 요소의 영향을 받는 APAC 옥외광고 시장의 다양한 환경을 강조하였다.

그리고 두 사람은 데이터와 오디언스 측정을 포함한 향후 도전 과제에 대해 심도 있게 논의하였다. 안드레아스 대표는 중요한 변화의 영향에 대해 논의하며, 프로그래매틱 DOOH 참여를 유도하는 데 있어 귀중한 직접 데이터를 보유한 리테일러의 중요성을 강조하였다.

그리고 톰 회장은 OOH 시장의 매출 증가와 투명성에 대한 질문을 하였다. 안드레아스 대표는 정확한 효과 측정을 강조하며, 공정하고 투명한 수수료 구조를 옹호하였다.

애드테크 플랫폼, 특히 SSP(Supply Side Platform)와 DSP(Demand Side Platform)의 경쟁 환경도 살펴보았다. 안드레아스 대표는 미디어 소유주의 수익 흐름 간소화라는 목표를 강조하면서, 각 시장별 차이를 자세히 설명하였다.

또한 톰 회장은 DSP의 개입이 제한적인 SSP로서 Hivestack의 역할에 대해 질문을 하였다. 이에 대해 안드레아스 대표는 옴니채널 DSP가 주도권을 잡을 때까지 일시적으로 DSP 영역에 진출하여 점진적인 수익을 창출한다는 경영 전략을 소개하기도 하였다.

오디언스 측정 인프라가 부족한 아시아 태평양 지역에서 중요한 노출 승수에 대한 논의에서, 안드레아스 대표는 각국의 OOH 관련 업계 기관에서 제공하는 표준화된 노출 배율의 중요성을 강조하였다.

세션을 마무리하며 톰 회장은 앞으로 OOH 관련 기술 회사의 통합에 대해 질문하였다. 안드레아스는 프로그래매틱 DOOH가 시장 점유율을 높이기 위해, 회사간 M&A 활동이 급증할 것으로 예상하면서 실질적인 통합이 임박했음을 예측하였다.