남아공, 디지탈 옥외광고 시장 성장세 두드러져
남아공에서는 프로그래매틱 DOOH가 매우 긍정적으로 채택되어 대부분의 DOOH 미디어 소유주가 프로그래매틱을 제공할 수 있게 되었습니다.
남아공에서 가장 큰 옥외광고 기업으로서 남아프리카공화국(남아공)과 옥외광고 사업을 영위하고 있는 다른 아프리카 지역의 옥외광고 비즈니스 전망을 어떻게 보고 계신가요?
지난 5년 동안 남아공 업계는 옥외광고 미디어 소유자 수와 설치된 인벤토리의 양이 모두 증가했습니다. 이 기간 동안 1,250개 이상의 패널이 제거되어 2,530개 이상의 패널이 새로 설치되어, 1,280개의 신규 옥외광고 패널이 순증가했습니다.
이러한 옥외광고 미디어의 증가의 일부는 적절한 승인 없이 새로운 사이트를 설치하려는 미디어 소유주의 욕망과 지역 당국의 잘못된 규제에 기인합니다. 이러한 재고 증가로 인하여 공급이 수요를 초과하여 가격에 부정적인 영향을 미쳤다는 것입니다. 이는 팬데믹으로 인해 더욱 악화되었습니다. 현재 남아공 옥외광고 업계는 팬데믹으로부터 대부분 회복되었으며, 광고주들이 새로운 기회를 포착함에 따라 앞으로 성장할 것으로 예상됩니다.
우리가 사업을 영위하고 있는 남아프리카 공화국 이외의 시장에서는 팬데믹의 영향을 빠르게 극복하고 지난 3년 동안 성장세를 보이고 있습니다.
남아공과 그 밖의 아프리카 옥외광고 시장에서 디지탈 옥외광고(DOOH)가 확장될 준비가 되어 있으며, 더 많은 도로변 DOOH 미디어가 등장할 여지가 있나요?
지난 5년 동안 DOOH의 성장은 두드러졌습니다. 남아공의 옥외광고 산업에서 DOOH 스크린 수가 2018년 170개에서 2023년 507개로 증가했다고 발표가 있습니다. 시장에서는 활용도가 높은 DOOH를 채택하고 있으며, 광고주들이 캠페인을 실행하는 데 걸리는 시간이 짧다는 점을 긍정적으로 받아들이고 있습니다.
대부분의 설치 사이트가 주요 도시 지역에 위치한 2선 도시에서 DOOH의 성장 기회는 여전히 많습니다.
나머지 아프리카 지역에서도 DOOH 도입이 증가하고 있으며, 해당 시장에서 발생하는 수익의 비중이 점점 더 커지고 있습니다.
옥외광고 효과 측청 지수(Audience Measurement)의 도입이 남아공에서 OOH 성장에 어느 정도 기여했나요?
우리가 경험한 성장이 오디언스 측정의 결과라고 단정하기는 어렵습니다. 그러나 옥외광고 효과 측정 위원회(the Outdoor Measurement Council, 시청률 측정을 제공하기 위해 옥외광고 업계에서 만든 단체)의 성과를 살펴보면 긍정적인 영향을 미쳤다는 결론을 내릴 수 있습니다.
2014년 출범 당시 회원사는 4곳이었으나 현재는 31곳으로 늘어났습니다. 이 미디어 소유주들은 남아공 전체 옥외광고 인벤토리의 약 50%를 차지합니다.
2022년에 우리는 기술 파트너로 MGE를 채택했는데, 어려운 과정이었지만 이제 자리를 잡았고 더 많은 회원사가 참여할 것으로 예상하고 있습니다. 아직 개선이 필요한 부분은 미디어 구매자의 시스템 사용이지만, 과거에는 데이터에 액세스하는 소프트웨어가 매우 비쌌던 반면 현재는 무료이기 때문에 이 부분도 개선될 것으로 예상하고 있습니다.
아프리카 시장은 애드 테크 및 DOOH 프로그래매틱 플랫폼의 도입에 개방적인가요?
남아공에서는 프로그래매틱 DOOH가 매우 긍정적으로 채택되어 대부분의 DOOH 미디어 소유주가 프로그래매틱을 제공할 수 있게 되었습니다. 나머지 아프리카 국가들은 좀 더 신중하게 접근하고 있지만, 글로벌 브랜드이 아프리카 시장에서 구매에 프로그래매틱을 사용하기 시작하면 이러한 추세를 따라갈 것으로 예상됩니다.
앞으로는 결국 아프리카 옥외광고 업계는 소수의 대행 미디어 회사로 비즈니스가 통합될까요, 아니면 새로운 기술이 등장하면서 미디어를 소유한 회사와 대행사가 급증할까요?
남아공이나 아프리카의 다른 지역에서는 향후 2~3년 내에 미디어 소유주들의 대규모 통합이 일어나지 않을 것으로 예상됩니다. 이는 환율 변동성, 규제에 대한 불확실성, 매우 높은 밸류에이션 기대치로 인해 위험 수준이 높아졌기 때문입니다.
마지막으로, 옥외광고 캠페인 크리에이티브 측에서 더 많은 창의성과 혁신이 나타나고 있나요?
아프리카 옥외광고 시장에서 크리에이트브 측면에서는 창의적인 모습은 여전히 개선이 필요한 상황입니다. 광고제 수상 경력에 빛나는 창의적인 광고 집행 사례를 볼 수 있지만, 이것이 기본 옥외광고 캠페인으로 이어지지 않는 경우가 너무 많습니다. 안타까운 현실입니다.
프리미디어 아웃도어(Primedia Outdoor)는 현재 남아공 전역에 15,000개 이상의 옥외광고 패널을 보유하고 있다. 고급 디지털 사이니지, 공항 광고, 고속도로 빌보드, 스트리쳐 퍼니쳐 등 다양한 옥외광고 미디어 유형에 걸쳐 남아공 및 아프리카 전역에 옥외광고 노출을 제공한다. 최근 코뮤타넷 사업을 포함하면서 대중교통 미디어, 랭크 브랜딩 및 랭크 TV를 포함한 포트폴리오가 급성장하고 있다.
<출처: 미디어4그로스>
잠깐 아래 글 보고 가세요^^
