리테일 미디어의 부상, 옥외광고 업계의 지형을 바꾸다
빠르게 진화하는 디지털 옥외광고(DOOH, Digital Out of Home)의 세계에서 리테일 미디어(Retail Media)가 강력한 존재로 떠오르며 브랜드와 소비자 간의 연결 방식을 재편하고 있다. 2024년 5월에 발표된 솔로몬 파트너스의 "리테일 미디어의 부상" 보고서는 이 급성장하는 분야의 역동적인 성장과 미래 잠재력을 강조한다. 글로벌 리테일 미디어 광고 지출이 최대화 될 것으로 예상되는 가운데, 그 변화를 이끄는 주요 인사이트와 트렌드를 살펴본다.
지난 몇 년간 리테일 미디어는 폭발적인 성장을 보였다. 보고서에 따르면, 글로벌 리테일 미디어 광고 지출은 2019년 507억 달러에서 2025년에는 무려 1,659억 달러에 이를 것으로 예상되며, 연평균 성장률(CAGR)은 21.9%에 달한다. 이 급격한 증가는 광고 예산이 리테일 미디어 채널로 상당히 전환되고 있음을 보여주며, 2024년에는 전 세계 디지털 옥광고 지출의 5분의 1을 차지할 것으로 예상된다.
미국에서는 리테일 미디어의 영향력이 더욱 두드러진다. 2027년까지 미국 리테일 미디어 광고 지출은 전체 미국 미디어 광고 지출의 약 22%를 차지할 것으로 예상되며, 이는 주로 아마존과 같은 주요 업체에 의해 주도될 것이다. 아마존은 시장의 74%를 차지할 것으로 보인다.
보고서에서 가장 흥미로운 발견 중 하나는 인스토어 리테일 미디어의 미개척 잠재력이다. 현재 2024년 옴니채널 미국 리테일 미디어 광고 지출의 0.7%에 불과하지만, 이 부문은 빠른 성장이 예상된다. 2028년까지 인스토어 리테일 미디어 광고 지출은 연평균 성장률(CAGR) 30.1%로 증가할 것으로 예상되며, 이는 디지털 스크린과 기타 인스토어 광고 매체를 통해 고객 참여를 향상시킬 수 있는 중요한 기회를 나타낸다.
리테일 미디어 네트워크(RMN)의 확장과 진화를 이끄는 몇 가지 트렌드가 있다. 디지털 광고가 매장 통로 디스플레이, 냉장고 문, 쇼핑 카트 등에 나타나면서 매장의 디지털화가 리테일 환경을 변화시키고 있다. 또한 RMN 간의 표준화 추진은 운영을 간소화하고 측정 및 보고를 위한 일관된 프레임워크를 확립하려는 목적을 가지고 있다.
소규모 지역 운영자들도 경쟁 구도에 기여하고 있지만, 확장성은 여전히 과제다. 또한, RMN, 스트리밍 회사 및 소셜 미디어 플랫폼 간의 파트너십 증가는 오프사이트 광고 노력을 강화하여 리테일 미디어의 도달 범위와 영향을 넓히고 있다.
인공지능(AI)은 리테일 미디어에서 점점 더 중요한 역할을 하여 타겟 광고와 창의적인 전략 개발을 가능하게 한다. 더불어 여행 및 결제 회사가 자체 미디어 네트워크를 구축하는 커머스 미디어의 부상은 전통적인 리테일 경계를 넘어 리테일 미디어의 범위를 확장하고 있다.
광고 대행사들도 리테일 미디어 전문성에 초점을 맞추어 고객을 위한 더 효과적인 캠페인을 구축하고 측정하려 하고 있다. 이러한 변화는 리테일 미디어가 브랜드 마케팅 전략의 더 중요한 부분이 되면서 더욱 중요해지고 있으며, 퍼스트 파티 쇼퍼 데이터를 활용하여 타겟팅과 캠페인 효과를 향상시키고 있다.
리테일 미디어의 잠재력은 엄청나지만, 몇 가지 과제가 남아 있다. 표준화된 광고 측정 및 형식의 부족은 비교와 최적화를 방해하여 광고주들이 수많은 리테일 미디어 네트워크를 탐색하는 데 어려움을 겪을 수 있다. 또한, 일부 광고주들은 리테일 미디어를 "페이 투 플레이" 세금으로 보고 있으며, 많은 리테일러들은 브랜드 마케팅에 대한 잠재력을 충분히 활용하지 못하고 있다.
이러한 과제에도 불구하고 리테일 미디어의 장점은 명확하다. 가치 있는 쇼핑객 데이터에 대한 접근, 판매 시점과의 근접성, 전략적 파트너십은 리테일 미디어를 광고주들에게 매력적인 옵션으로 만드는 강력한 이점이다.
이번 솔로몬 파트너스의 "리테일 미디어의 부상" 보고서는 활기차고 급성장하는 분야의 모습을 그려준다. 리테일 미디어가 계속 진화함에 따라, 이는 리테일러와 광고주 모두에게 엄청난 기회를 제공한다. 현재의 과제를 해결하고 새로운 트렌드를 활용함으로써 리테일 미디어 환경은 디지털 광고 생태계의 더욱 중요한 부분이 될 것으로 예상된다.
이현
