경쟁 속 빛난 스페셜 K, 버스 광고로 마케팅 승리
뉴질랜드 미디어웍스가 실시한 연구를 통해 오피니언 패널을 활용한 버스 광고가 가정용품 브랜드인 스페셜 K의 브랜드 가치와 고려도를 상승시키는 데 효과적임이 입증되었다. 경쟁이 치열한 시장 속에서 켈로그는 스페셜 K의 브랜드 인지도를 강화하기 위해 창의적인 새 방향성을 제시하였다.
4주간 지속된 이번 캠페인은 오직 오클랜드 내 50대의 버스 후면에서만 독점적으로 진행되었다. 특별 프로모션 없이도 11월부터 12월까지 바쁜 시기에 소비자들의 주목을 받았으며, 복잡한 미디어 환경에서 버스 광고가 브랜드 메시지를 강화하는데 중요한 역할을 하였음을 보여주었다.
주요 결과로는 구매 의도가 120% 급상승하여 잘 설계된 광고가 소비자 행동에 미치는 영향력을 증명하였다. 노출된 소비자 그룹에서 광고 호감도와 고려도가 대조군 대비 40% 상승하였으며, 시장 출시 20년이 넘은 제품임에도 불구하고 중요한 브랜드 친숙도를 유지하였다. 아울러 인상적인 광고 회상률을 기록함으로써 창의적 요소가 돋보였다.
아웃도어 미디어웍스 NZ의 CEO, 마이크 왓킨스는 "버스 광고가 우수한 성과를 달성하였다"며 "AT 버스 네트워크를 활용하여 강력한 점유율을 확보, 이것이 강력한 구매 의도로 이어졌다"고 평가했다.
뉴질랜드 포트폴리오 매니저 로버트 샌더스는 "새로운 크리에이티브 방향과 함께 진행된 이번 캠페인으로 얻은 고려도 및 구매 의사 지표에 대해 매우 만족한다"며 "소비자들의 강한 구매 의사를 확인할 수 있었다"고 전하였다.
미디어웍스는 다른 광고주들에게 켈로그 사례를 바탕으로 버스 광고를 활용하여 자사 브랜드의 가시성을 강화하고 소비자 참여를 유도할 것을 권장하였다.
뉴질랜드 옥외광고미디어 협회(The Out of Home Media Association of Aotearoa)는 리더십, 표준화 및 혁신을 통해 뉴질랜드의 OOH 미디어 회사를 하나로 묶는 비영리 산업 단체이다.
