전광판 전원은 꺼 졌지만, 남아공 DOOH 미래가 밝은 4가지 이유

남아공, 정전으로 인한 DOOH 산업 위기 직면

남아프리카공화국은 2023년 동안 200일 이상의 전력 공급 중단이 예상됨에 따라 DOOH 미디어 산업이 어둠에 직면해 있다.

세계옥외광고협회김지현

남아프리카공화국을 포함한 아프리카 국가들의 전력 상황은 불안정하지만, DOOH 업계의 미래는 밝습니다.

지금은 살아 있다는 것이 신나는 시기입니다. 특히 디지털 아웃 오브 홈(DOOH) 미디어 분야에서 일하고 있다면 더욱 그렇습니다.

Covid19 암흑기 이후 전 세계 OOH 미디어 산업이 르네상스를 맞이한 가운데, 광고주들이 첨단 기술과 결합된 DOOH 미디어만이 제공할 수 있는 이점을 점점 더 좋아함에 따라 DOOH가 빛을 발할 때입니다.

물론 앞으로 몇 달 동안 모든 것이 순조롭지만은 않을 것입니다. 우선 로드쉐딩은 OOH 미디어 업계에 또 다른 악재를 안겨주었습니다.

하지만 지난 3년 동안 우리 업계의 끈기와 창의성, 회복탄력성이 입증되었고, 우리는 직면한 도전을 극복할 뿐만 아니라 이를 OOH 미디어 업계에 유리하게 전환할 수 있는 방법을 찾고 있습니다.

2023년에 더 많이 볼 수 있을 것으로 예상되는 4가지 트렌드를 살펴 보겠습니다.

이제 더 이상 "pDOOH가 무엇인가?"라는 질문을 받지 않습니다.

2023년이 지난 지금, 모든 OOH 미디어 업계 관계자들은 pDOOH가 무엇인지 알고 있을 뿐만 아니라 이 기술을 통해 얻을 수 있는 이점을 이해하고 있으며, OOH 캠페인에 관련 기술을 점점 더 많이 도입하고 있습니다.

이전에는 루프 기반 구매(루프 단위로 광고 게재를 구매하는 방식)가 표준이었지만, pDOOH가 도입되면서 오디언스 기반 구매로 전환되고 있습니다.

모바일 데이터와 같은 중요한 실시간 정보를 이러한 플랫폼에 통합할 수 있으므로 광고주는 시장을 보다 명확하게 정의하고 오디언스가 스크린 앞에 있을 때만 광고를 게재할 수 있습니다.


캠페인 계획과 효과 측정 모두에서 옴니채널을 고려하고 있습니다.

디지털 전략가들은 점점 더 많은 프로그래매틱 계획에 다른 디지털 미디어와 함께 DOOH를 통합하고 있습니다. 이제 이들은 자체 캠페인 유형과 함께 구매하고 더 큰 규모의 옴니채널 캠페인에 DOOH를 통합하여 캠페인에 대한 완전한 통제권을 가지게 되었습니다.

또한 캠페인에 어트리뷰션 모델을 연결하여 다른 디지털 미디어와 유사하게 DOOH를 평가하고 측정할 수 있습니다. 이런 특성 덕분에 실시간 데이터를 기반으로 OOH 캠페인을 조정하고 최적화할 수 있습니다.

또한 광고주는 소비자가 광고를 접한 후 해당 브랜드의 매장을 방문했는지, 웹사이트를 방문했는지 등 구체적인 지표를 받아 보고, 이를 향후 캠페인에 적용할 수 있게 되었습니다.

우리는 큰 전환을 고민해야 합니다. 모두 로드셰딩(제한 전력 수급) 덕분입니다.

로드셰딩이 남아공의 발목을 잡으면서 많은 디지털 광고판, 특히 백업 전원이 없는 교외나 외곽 지역의 디지털 광고판은 말 그대로 불이 커진 블랙화면이 되었습니다.

이러한 상황에서 프로그래매틱 광고는 전원이 켜져 있는 스크린에만 광고를 게재함으로써 광고 송출 중단을 완화하는 데 중요한 역할을 할 수 있습니다.

한 지역에서 화면이 꺼져 있으면 다른 지역에서도 광고가 노출될 수 있습니다. 프로그래매틱 방식은 소비자가 스크린 앞에 있을 때뿐만 아니라 스크린이 실제로 켜져 있을 때에도 적합합니다.

또한 쇼핑몰이나 앞마당과 같은 '상시 가동' 사이트(안정적인 백업 전원 공급이 가능한 사이트)에 대한 수요도 증가하고 있습니다.

경쟁이 아닌 협업을 생각하게 되었습니다.

과거에는 OOH 미디어 인벤토리와 네트워크를 미디어 소유 기업 사이에 경쟁이 치열했습니다. 미디어 오너들은 서로 경쟁사들 이기 때문에 상호 협력할 가능성은 마치 '골룸이 자신의 소중한 반지룰 기꺼이 포기하는 것'과 비슷했습니다.

하지만 팬데믹은 미디어 업계에 새로운 협업과 커뮤니티 정신을 촉발시켰고, 이는 봉쇄령이 해제된 후에도 이러한 분위기는 계속되고 있습니다.

2023년에는 OOH 미디어 오너가 광고주에게 제공할 수 있는 잠재적인 이점에 눈을 뜨면서 퍼블리셔 네트워크 통합과 같이 여러 이해관계자에게 혜택을 주는 방식이 더욱 보편화될 것으로 예상됩니다.

한 브랜드가 아침에 일어나자마자 모바일로 소비자에게 광고를 게재한다고 상상해 보세요. 그 광고는 디지털 광고판을 통해 출근길에 소비자를 '팔로우'하고, 퇴근 후 쇼핑몰로 가는 길에 들른 주유소 앞마당에 있는 스크린에 다시 나타납니다. 그리고 쇼핑몰의 스크린에 같은 광고가 다시 나타나고, 마지막으로 술을 마시기 위해 들른 술집의 스크린에도 같은 광고가 나타납니다.

이러한 메가 네트워크를 통해 미디어 오너는 단일 접점을 통해 여러 지역에 걸쳐 새로운 사이트를 도입함으로써 소비자 여정의 틈새를 공략할 수 있으며, 규모의 경제를 통해 비용을 절감할 수 있게 되었습니다.

폴리곤은 남아프리카공화국에 위치한 프로그래매틱 통합 디지털 옥외광고(DOOH) 퍼블리셔 네트워크 회사 이다. 폴리곤의  네트워크는 세계 최고 수준의 기술을 사용하여 공인된 오디언스 데이터를 통합하면서 옴니채널 광고 캠페인을 극대화하도록 특별히 설계되었다.