[홍콩총회]리테일 미디어 네트워크의 발전은 옥외광고 번영 기회

이현

2024-06-10 - 7분 걸림

지난 6월 5일 부터 7일까지 홍콩에서 열린 세계옥외광고협회 (WOO, World Out of Organization) 글로벌 총회에서 셸던 실버만 (Sheldon Silverman), 스마트밤 CEO 리테일 미디어 네트워크의 변혁적 힘과 이것이 리테일 및 옥외광고 산업에 주는 영향에 대해 통찰력 있는 연설을 펼쳤다. 35년 이상 글로벌 유통 및 리테일 미디어 네트워크 분야에서 일해온 베테랑 컨설턴트인 셸던은 소비자 경험 증진을 위한 체험 마케팅과 데이터 활용의 중요성을 강조했다.

셸던 실버만은 홍콩이 디지털 사인, 라이트닝 쇼, 방문객과 거주민 모두에게 지속적인 경험을 제공하며 독특한 브랜드를 구축한 최초의 도시 중 하나였다고 설명했다. 이는 데이터를 전략적으로 활용해 더 나은 소비자 경험을 창출한다는 리테일 미디어의 핵심 원칙을 논의하기 위한 발판이 됐다.

셸던 실버만은 자신의 풍부한 경력에서 리테일 미디어의 진화 과정을 소개했다. 그는 20년 전 미국 금융 서비스 부문에서 초기 유통 미디어 네트워크를 출시했는데, 이것이 히스패닉 인구를 타깃으로 한 최대 규모의 네트워크로 성장했다고 회상했다. 그는 수년에 걸쳐 범했던 실수와 수정 과정이 이 산업에 대한 이해를 넓혔다고 말했다.

셸던 실버만은 퀵서비스레스토랑(QSR) 부문 내 유통 미디어 네트워크의 큰 성장세를 언급했는데, 이는 처음에는 미국 영양 성분 표시 법규 준수 때문이었다. 이것이 디지털 메뉴보드, 실시간 정보를 위한 데이터 통합 등의 혁신으로 이어졌다. 그는 이런 발전이 드라이브스루 경험을 넘어 식품잡화, 편의점, 일반 소매, 대형 매장에까지 확장됐다고 설명했다.

또 그는 리테릴 미디어 환경에서 데이터 통합의 결정적 역할을 강조했다. 포인트오브세일(POS) 시스템, 1차 데이터, 공급망 플랫폼, 시각적 카메라 분석, 소비자 모바일 기기 연계 등으로 통합되면서 유통 환경이 급격히 진화하고 있다. 그는 특히 쿠키 이후 시대에 1차 데이터를 활용해 판매를 촉진하고 불만을 줄이는 동적이고 지능적인 소비자 접점을 만드는 게 중요하다고 역설했다.

셸던은 리테일 미디어 네트워크의 급성장을 언급하며, 2024년 미국 디지털 유통 미디어 광고 지출이 550억 달러에 이를 것으로 전망되는데 이는 총 디지털 광고비의 18%에 달한다고 말했다. 그는 또 그룹엠이 2028년에는 전 세계 유통 미디어 채널의 광고 수익이 TV를 넘어설 것이며, 전체 광고 수익의 15.4%를 차지할 것이라고 내다봤다고 전했다. 리테일 미디어는 2024년 전 세계 디지털 광고비의 5분의 1을 차지할 것으로 예상되고 있다.

셸던은 리테일 미디어 네트워크가 디지털과 오프라인 매체 모두를 아우르는 미디어 자산 묶음이라고 설명했다. 여기에는 온라인 쇼핑 플랫폼, 모바일 채널, 매장 내 TV, 사인, 오디오, 소비자가 유통 환경에서 기기와 주고받는 대화형 경험 등이 포함된다. 유통업체는 광고주가 이런 채널에 광고를 구매할 수 있도록 하며, 종종 도달범위를 넓히기 위해 제3자 미디어사와 협력한다.

1차 데이터 수집은 리테일 미디어 네트워크에서 가장 중요하다. 셸던은 동의 및 수집, 데이터 통합, 수익화라는 세 가지 단계를 제시했다. 그는 데이터를 공유할 때 소비자에게 명확한 혜택을 제공해야 한다고 강조했는데, 이를테면 충성도 프로그램, 와이파이 게이트웨이, 쇼핑 앱 등을 통해서다. 궁극적 목표는 머신러닝과 AI를 활용해 지속적으로 소비자 타깃팅과 관여도를 높이는 피드백 루프를 만드는 것이다.

셸던은 2023년 맥킨지 연구를 인용해 주요 글로벌 기업들이 리테일 미디어 네트워크 지출을 73% 늘릴 계획이라고 말했다. 그는 온사이트 디스플레이, 비디오 광고 등의 높은 투자대비수익률과 소셜미디어 채널 선호도를 강조했다.

셸던은 연설을 마무리하며 OOH 광고 업계가 리테일 미디어 생태계 내 자신의 위치를 이해하고 파트너십을 받아들일 것을 촉구했다. 그는 디지털화, 데이터 공유, 클린룸 활용을 통해 소비자 행동에 대한 포괄적 이해를 갖추는 것이 중요하다고 강조했다. 그는 업계가 적응하고 유통 미디어 네트워크와 통합돼야 효과적이고 적절한 위치를 확보할 수 있을 것이라고 역설했다.

셸던의 연설은 리테일 미디어 네트워크의 변혁적 잠재력을 부각시켰다. 데이터 기반의 체험 마케팅이 소비자 상호작용을 개선할 수 있다는 그의 비전은 청중들에게 유통 미디어 환경의 급속한 진화와 기회를 명확히 인식시켰다.