미국 MRC의 '옥외광고 효과 측정'을 빨강펜으로 평가해 보니, 낙제점!

46페이지 분량의 이 문서는 OOH 오디언스 측정을 다루기 위한 것이 아니지만, 상당 부분의 내용이 이에 초점을 맞추고 있으며 루트 리서치(Route Research Ltd.) 및 지오패스 (Geopath) 등이 수행하고 세계옥외광고협회가 승인한 세계적으로 합의된 모범 사례와는 상당한 차이를 보이고 있습니다. 이것은 의미 있는 변화를 유도하기 위한 의도적인 왜곡 행위일까요, 아니면 위원회에 의한 계획된 행동일까요?

이현

2024-05-04 - 7분 걸림

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본 글은 유안 맥케이, 루트 리서치 최고 전략 책임자가 미국 MRC의 옥외광고 효과 측정 (Out-of-Home Measurement Standards) 발표를 보고 자사 블로그에 기고한 글을 번역하였다.

지난주 미국에서는 미디어 등급 협회(Media Rating Council)의 '옥외광고의 표준(Stands for OOH)'이라는 결과를 발표하면서 옥외광고 효과 측정에 대한 1단계 표준을 승인하였습니다.

이 중대한 발걸음이 이루어진 직후, 지오패스의 수장인 Dylan Mabin의 사임 소식이 전해지며 많은 이들의 가슴을 아프게 했습니다.

이는 최근 미디어 리서치 업계의 거물인 토니 자비스가 미디어포스트에 기고한 'In Dissent' 기고문에서 드러난 것처럼 옥외광고 미디어 업계에 큰 충격을 안겨주었습니다.

이 문서에서 가장 주목할 만한 점은 이 표준의 의도가 오디언스를 해결하기 위한 것이 아니라 오디언스의 전조 역할을 하기 위한 것이라는 MRC의 조지 아이비 의장의 발언입니다. 이 문서에는 다양한 OOH 오디언스 관련 주제와 측정지표에 대한 언급이 많기 때문에 다소 의외였습니다.

이를 통해 저는 이 문서가 토니가 두려워하는 (아직 드러나지 않은) 종말의 신호가 아닐 수도 있다는 생각을 하게 되었고, 오히려 다음과 같은 격언을 떠올리게 되었습니다.

"위원회가 디자인하면 말이 낙타가 된다."

이 글은 초점을 잘못 맞춘 글일 수도 있습니다. 기득권을 가진 이해관계자가 너무 많아서 목표가 명확하지 않습니다. 46페이지 분량의 문서를 다시 읽은 후, 버전 2를 편집하기 위해 가상의 빨간펜을 가져와서 평가한 모습을 아래 이미지에서 요약한 내용을 볼 수 있습니다.

Fig1. Marked-up version of MRC OOH Standards highlighting ‘audiences’

오디언스 측면에서 다시 정리하여 2단계 보고서로 옮기는 것 외에도, OOH 광고를 보거나 들을 수 있는 영역을 표준화하고 정의하는 방법과 관련하여 추가적인 매개변수와 세부 사항을 제공할 필요가 있다고 생각합니다. 이를 위해 Geopath의 딜런은 MRC가 참고할 수 있는 훌륭한 시각 자료를 제공합니다.

또한 게재 증명 또는 디지털 플레이아웃 시스템과 이에 대한 요구 사항을 일괄적으로 정리하는 것도 도움이 될 수 있으며(영국의 아웃스마트 OOH는 플레이아웃 시스템을 개발하여 이 분야에서 큰 성과를 거두었습니다), 마지막으로 권장 감사 프로세스를 명확하게 제시하는 것이 도움이 될 것입니다.

이러한 각 요소들이 확정되고 MRC가 OOH 광고를 구성하는 요소를 검증할 수 있게 되면 2단계로 넘어가서 얼마나 많은 사람들이 광고를 볼 수 있는지 정량화하고 이에 대한 기준을 설정할 수 있으며, 여기서 우리는 이미 세계옥외광고협회의 글로벌 측정 가이드라인에서 수행한 작업을 참고할 수 있습니다.