MRC OOH 표준, 옥외광고 효과측정의 기반 마련
최근 IBO(The Independent Billboard Operator) Spring 2024 컨퍼런스에서, 플래이스 익스체인지 (Place Exchange)의 CEO인 아리 부칼터(Ari Buchalter)는 '효과 측정'이라는 중요한 주제에 대해 자신의 통찰력을 공유하며, 옥외광고 업계 전반에 걸친 측정 표준의 필요성을 강조하였다.
이현
광고 시장이 빠르게 발전하는 가운데, 옥외광고 분야에서 임프레션 측정의 중요성이 어느 때보다도 중요지고 있다. 최근 IBO(The Independent Billboard Operator) Spring 2024 컨퍼런스에서, 플래이스 익스체인지 (Place Exchange)의 CEO인 아리 부칼터(Ari Buchalter)는 '효과 측정'이라는 중요한 주제에 대해 자신의 통찰력을 공유하며, 옥외광고 업계 전반에 걸친 측정 표준의 필요성을 강조하였다.
미국 광고 시장에 매년 거의 4천억 달러가 투입되는 가운데, 아리 부칼터는 광고 지출의 압도적인 98%가 '임프레션'이라는 화폐 단위에 기반하고 있다고 지적하였다. 그럼에도 불구하고, 전체 광고 지출의 약 2%만을 차지하는 옥외 광고는 효과 측정에 대한 통일된 접근 방식을 채택하는 데 있어 뒤처져 있다고 지적하였다.
또한 아리 부칼터"다른 광고 미디어 채널에 소요되는 지출을 옥외공고 미디어 방향으로 확보하여 점유율을 늘리고 싶다면, 나머지 98%가 사용하는 와 같은 언어를 사용하고 같은 화폐 단위로 거래할 수 있어야 합니다,"라고 강조 하였다.
아리 부칼터는 "미디어 등급 위원회(MRC, Media Rating Council)에서 옥외광고 관련 표준의 부재는 옥외광고 관련 업계가 신속히 해결해야 한다고 생각하는 문제입니다. 저의 업계는 아직 MRC 표준과 그에 대한 공인된 측정 솔루션을 가지고 있지 않은 유일한 주요 광고 채널입니다,"라고 말했다.
그리고 이러한 표준화되지 않은 효과 측정은 OOH 광고의 신뢰성을 저해할 뿐만 아니라, 광고 투자에 있어 투명성과 신뢰성을 찾는 구매자들 사이의 신뢰를 약화시키는 주요 요소이다.
그러나 이번 달에 발행될 것으로 예상되는 'MRC OOH 표준'의 출현으로 전망은 밝아 보인다. 현재 다양한 이해 관계자들의 검토를 받고 있는 이 표준들은 독립적이고 투명한 임프레션 측정을 위한 견고한 프레임워크를 수립하는 것을 목표로 하고 있다.
아리 부칼터에 따르면 이러한 표준의 채택은 단순한 규정 제정이 아니라 OOH 산업에 대한 중대한 성장 기회입니다. 온라인 및 TV 광고에서 통용되는 관행, 여러 인증 솔루션이 공통 표준에 대해 공존하는 관행과 일치함으로써, OOH 부문은 혁신을 촉진하고 비용을 줄이며, 무엇보다도 광고주들과의 신뢰를 구축할 수 있게 될 것이라고 한다.
온라인 플랫폼, 소셜 미디어, 전통적인 텔레비전의 광고 예산을 옥외광고 부문으로 옮기는 것의 잠재력은 특히 봇 사기, 쿠키의 소멸과 같은 문제에 직면한 시대에 엄청난 이유이다. 아리 부칼터는 온라인, 소셜 미디어, 전통적인 텔레비전에서 광고 예산의 일부만을 옥외광고 부문으로 옮겨도 향후 다섯 해 동안 옥외광고 산업이 두 배나 세 배로 성장할 수 있을 것이라고 낙관적인 발표를 하였다.
옥외광고 부문이 변혁의 시기에 서 있는 가운데, 다가오는 MRC 표준은 단순히 규제적인 이정표를 넘어서는 것을 의미한다. 이로 인한 옥외 광고의 신뢰성, 투명성, 효율성을 강화하는 방향으로 OOH 업계가 공동으로 나아가는 것을 상징한다. 오늘과 같은 디지털 시대에 이러한 공통된 표준을 제정하고 업계에 퍼트리면서 광고주 또는 브랜드는 옥외광고 미디어에 대한 투자를 늘릴 수 있게 될 것이다.
MRC OOH(Out of Home, 옥외 광고) 표준은 옥외 광고 관련 측정 및 평가 방법에 대한 업계 표준을 말한다. MRC 표준은 광고의 효과, 도달 범위, 관람자 수와 같은 중요한 지표를 측정하는 방법에 대한 가이드라인을 제공한다. MRC는 광고와 관련된 측정 데이터의 정확성과 신뢰도를 인증하는 독립 기구로, 광고주, 미디어 회사, 광고 대행사 등 다양한 이해관계자의 신뢰를 얻기 위해 존재한다.
MRC OOH 표준의 주요 목적은 다음과 같다.
투명성과 일관성: 옥외 광고 측정 방법에 대한 명확하고 통일된 기준을 제공하여, 광고주가 다른 광고 채널과 비교하여 옥외 광고의 효과를 더 쉽게 평가할 수 있도록 합니다.
신뢰성의 제고: 측정 데이터가 독립적인 제3자에 의해 검증되고 인증됨으로써, 광고주와 미디어 구매자 사이의 신뢰를 높입니다.
ROI 측정 용이성: 더 정확하고 신뢰할 수 있는 측정 기준을 통해 광고주가 투자 대비 수익(ROI)을 더 잘 계산하고 평가할 수 있도록 합니다.
산업 성장 촉진: 표준화된 측정 방법을 통해 옥외 광고 산업의 발전을 지원하고, 특히 디지털 옥외 광고(DOOH)의 성장과 혁신을 촉진합니다.
MRC OOH 표준은 옥외 광고 측정에 있어 중요한 변화를 가져올 것으로 기대되며, 이는 광고주에게 더 큰 투명성과 신뢰를 제공함으로써 전반적인 옥외 광고 시장의 성장을 촉진할 것입니다.
그리고 MRC 표준은 옥외 광고의 효과를 측정하기 위한 다양한 지표를 포함한다. 이러한 지표들은 광고주와 광고 대행사가 옥외광고의 도달 범위와 영향력을 정확히 파악할 수 있도록 돕는 역할을 한다. 주요 측정 지표는 다음과 같다.
도달 범위(Reach): 특정 광고가 얼마나 많은 사람들에게 노출되었는지를 나타내는 지표이다. 이는 특정 시간 동안 광고를 볼 수 있는 고유한 사람들의 수로 측정된다.
빈도(Frequency): 평균적으로 대상 인구가 광고를 몇 번 보았는지를 나타낸다. 이는 특정 기간 동안 광고가 대상 인구에게 노출된 평균 횟수로 측정된다.
인상수(Impressions): 광고가 노출된 총 횟수이다. 인상수는 광고가 사람들의 시야에 들어온 총 횟수를 의미하며, 이는 광고의 도달 범위와 빈도를 결합한 것이다.
시청률(Viewership): 특정 지역이나 위치에서 광고를 볼 수 있는 대상 인구의 비율이다. 이는 특정 옥외 광고가 잠재적으로 도달할 수 있는 사람들의 비율을 나타낸다.
주의도(Attention): 대상 인구가 광고에 얼마나 주의를 기울이고 있는지를 나타내는 지표로, 광고에 대한 관심의 정도를 측정한다. 이는 광고 내용의 흥미로움이나 위치의 가시성 등 여러 요소에 의해 영향을 받을 수 있다.
노출 시간(Exposure Time): 대상 인구가 광고를 보는 데 소비한 총 시간이다. 이는 광고가 얼마나 오랫동안 주목을 받았는지를 나타내며, 광고의 효과를 평가하는 데 중요한 요소이다.
이러한 지표들은 광고주가 옥외 광고의 효과성을 평가하고, 광고 캠페인의 성과를 최적화할 수 있도록 돕게 된다. MRC OOH 표준은 이러한 지표들을 정확하고 투명하게 측정하기 위한 가이드라인과 기준을 제공하여, 광고 산업 전반의 신뢰성을 높이는 데 기여할 것이다.
미디어 등급위원회(MRC, Media Rating Council)는 1963년에 설립된 비영리 산업 협회로, 주요 텔레비전, 라디오, 인쇄 및 디지털 미디어 회사뿐만 아니라 광고주, 광고 대행사 및 국제 협회로 구성된 비영리 산업 협회이다. MRC는 유효하고 신뢰할 수 있으며 효과적인 측정 서비스를 보장하는 것을 목표로 하고 있다.
