미국 MRC의 옥외광고 효과 측정 기준에 대한 단상
지난 4월 미국 미디어 평가 위원회(MRC)는 옥외광고 미디어 효과 측정에 대한 기준을 발표 하였다. 하지만 본 기준에 대한 다양한 논의가 계속 이어지고 있다.
이현
이현
이현
옥외광고(OOH, Out of Home) 산업에서 주목할 만한 변화가 있었다. 미국 미디어 평가 협의회(MRC, Media Rating Council)가 지난 5년에 걸친 개발 노력의 결실로 새로운 측정 표준을 도입했다.
이 표준은 '보게 될 가능성(LTS, likelihood-to-see impressions)' 지표에서 '볼 기회(OTS, opportunity-to-see impressions)' 지표로의 전환을 의미하며, OOH 노출 수 계산과 가치 평가 방식을 재정립할 것으로 기대된다.
다양한 미디어 리서치 분야에서 경력을 쌓아온 필자는 지오패스(Geopath)에서 6년간 근무하며 OOH 광고에 대한 깊은 이해를 갖게 되었다. 최근에는 모션웍스에서 TV와 라디오 측정 혁신을 다루었으며, MRC OOH 측정 표준 1단계 개발에 참여하여 이 표준이 OOH 산업에 얼마나 중요한지 잘 알고 있다. 이러한 지식은 이해관계자들이 이 역동적인 환경에서 성공할 수 있는 길을 열어줄 것이다.
2024년 4월, MRC는 OOH 광고 협회(OAAA)의 2021년 측정 가이드라인에 이어 새로운 OOH 측정 표준을 발표했다. 이 표준은 글로벌 통용 지표인 LTS에서 덜 엄격한 OTS로 이동할 것을 제안하지만, 이는 광고 메시지 소비 오디언스를 측정(Audience Measurement)하는 단계를 포함하지 않는다는 비판을 받고 있다.
MRC 대표 조지 아이비는 향후 1년 이내에 "최소 공통 분모를 넘어" 이 오디언스 측정을 정교화할 2단계가 예정되어 있다고 밝혔다. 하지만 1단계 표준이 현재 OOH 노출 지표에 어떤 영향을 미치고 기업이 어떻게 대비해야 하는지에 대한 공개 논의는 부족했다.
잠정적인 예시로 표준 적용의 함의를 알아보자. 같은 도로 구간에 정적 빌보드와 정적 대중교통 매체인 버스 쉘드가 있다고 가정하자. 14ft x 48ft 크기 빌보드는 1,000피트 떨어진 곳에서 보이지만, 6ft x 4ft shelter는 100피트 거리에서만 보인다. 시속 30마일일 때 개인은 빌보드를 22.7초, shelter는 2.3초간 볼 수 있다. 이런 차이에도 불구하고 두 형식 모두 OTS 지표가 동일한데, 이는 광고 메시지 전달 능력의 차이를 정확히 반영하지 않는다는 의미이다.
이를 해결하기 위해 OOH 산업은 전 세계적으로 각 위치에 '주목 확률'을 적용해왔다. 미국에서는 이를 '가시성 조정 지수(VAI)'라 부르며 눈 추적 연구에 기반해 크기, 거리, 체류 시간, 방향 등 다양한 요인을 조정한다. 예를 들어 빌보드 주목 확률은 78%, 대중교통 shelter는 42%일 수 있다. 그 결과 LTS 노출 수는 크게 달라지지만, OTS 지표는 이런 조정을 없애 모든 형식에서 동일하게 측정된다.
LTS에서 OTS 지표로의 전환은 CPM 및 가격 책정, 프로그램 판매, 캠페인 목표 및 지출 관리 등 다양한 영역에 중대한 영향을 미칠 것이다. 맞춤 조정 요인과 영향력 인식을 통해 이해관계자들은 데이터 단편화와 기술 발전 속에서도 번영할 수 있을 것이다.
OOH 산업은 디지털 OOH 미디어 측정 환경에서도 지속적인 성공과 관련성을 확보하기 위해 협력하고 새로운 지표 이해에 전념해야 한다.
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