미국 MRC가 새롭게 제시한 새로운 효과 측정 기준으로 옥외광고 업계의 새 시대를 준비하자.

OOH를 현대적인 프레임워크에 통합하는 것은 훨씬 더 큰 미디어 노출의 확보를 가능하게 하고 미디어를 거래 가능하게 할 것이다

이현

2024-06-13 - 9분 걸림

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지난 4월 미국 미디어 평가 위원회(MRC)는 옥외광고 미디어 효과 측정에 대한 기준을 발표 하였다. 하지만 본 기준에 대한 다양한 논의가 계속 이어지고 있고 옥뉴스를 이를 꾸준히 전달하고자 한다. 이번에는 앤디 스리부스 (Andy Sriubus), 아웃프론트 미디어 CCO가 디지털빌보드에 기고한 글을 번역하여 소개 한다.

지난 세기 오스만 제국의 몰락과 1923년 튀르키예 공화국 설립 이후, 무스타파 케말 아타튀르크 (Mustafa Kemal Atatürk) 대통령은 튀르키예 사회를 근대화하고 세속화하기 위한 일련의 대대적인 개혁을 시작했다. 이 개혁들 중 하나는 오스만 제국의 역사적 유산으로 인해 아랍 문자로 쓰여지고 페르시아 어휘의 영향을 크게 받은 튀르키예어의 개편이었다. 아타튀르크 대통령은 아랍 문자가 튀르키예어의 음운 구조에 적합하지 않으며, 인구의 문해율을 저해한다고 인식했다. 그는 언어 개혁이 튀르키예를 근대화하고 서구 세계와 일치시키기 위한 중요한 단계로 보았다.

1928년 아타튀르크는 튀르키예어 음운론을 더 잘 반영하도록 수정된 라틴 문자를 기반으로 한 새로운 튀르키예 알파벳을 도입했다. 이 알파벳 개혁은 '신튀르키예알파벳'으로 알려져 있으며, 튀르키예어를 일반 대중에게 더 쉽게 접근할 수 있도록 하여 문해율과 교육을 촉진하는 것을 목표로 했다.

아랍 문자에서 라틴 기반 알파벳으로의 전환은 정부, 교육 기관, 미디어 및 대중의 광범위한 지원이 필요한 거대한 작업이었다. 교과서, 신문 및 공식 문서는 점차 새로운 알파벳으로 변환되었으며, 인구를 교육하기 위한 캠페인이 시작되었다.

초기에는 전통주의자들의 저항이 있었지만, 언어 개혁은 성공적이었다. 새로운 알파벳은 튀르키예어 읽기와 쓰기 학습 과정을 단순화하여 국민 문해율 증가와 언어 표준화를 이끌었다.

개혁에 대한 결과로 튀르키예 사회와 현대 세계 간의 격차를 좁힐 뿐만 아니라 다른 국가와의 소통, 무역 및 문화 교류를 촉진했다. 오늘날 라틴 기반 튀르키예 알파벳은 널리 수용되고 있으며, 튀르키예는 글로벌 커뮤니티의 활기차고 역동적인 일원으로 자리매김하고 있다.

그리고 오늘의 본론으로 들어 가보자. 최근 미국 미디어 평가위원회(MRC, Media Rating Council)는 오랜 기다림 끝에 옥외광고(OOH, Out of Home) 효과 측정을 위한 기준을 도입했다. 미국 정부가 추천하는 기관인 MRC의 임무는 OOH 효과 측정의 기준을 설정하고 독립적인 측정 조직을 감사하며, 그 기준에 부합하는 OOH 미디어를 승인하는 것이다. OAAA의 CEO인 안나 바거 (Anna Bager)는 지난달 캘리포니아주 칼즈배드에서 열린 연례 OAAA 회의에서 이를 발표했다.

“미국내 전체 광고 매출의 4%만이 옥외광고에 배정되는데, 이는 부분적으로 공인된 효과 측정 기준이 부족하기 때문이다. 옥외광고 업계 내에서 사용하는 공통의 언어 프레임워크가 없으면 캠페인에 막대한 예산을 사용하는 광고주 또는 브랜드들은 OOH를 미디어 믹스 모델(MMM) 내의 다른 광고 매체와 비교할 수 없다. 따라서 옥외광고 업계 내의 통일성이 필수적이다.”

튀르키예의 언어 개혁처럼, MRC의 노력도 여러 구성원의 입력과 여러 공청회가 필요했다. 기준은 효과 측정 기준을 만들고자 하는 기관을 위한 프레임워크를 설정하며, 이를 통해 그들은 자체 방법론을 개발하고, 임프레션(impression) 또는 프록시 데이터 (proxy dat)를 식별, 수집, 추출 및 알고리즘화한 후 MRC 승인을 신청해야 한다.

미디어 회사들에게 공인된 효과 측정 OOH 미디어을 사용하는 것은 OOH 전문 업체에 현재 할당된 예산보다 훨씬 큰 크로스미디어 예산을 사용할 수 있도록 한다. 에이전시와 기타 브랜드들에게 MRC 인증은 부정 제품과 (미디어 회사의) 자기 평가를 차단하는 '굿 하우스키핑 인증 (Good Housekeeping seal)'으로 간주된다.

효과 측정 기준과 공인된 미디어의 부족은 가장 크고 정교한 디지털 에이전시와 그들의 프로그래매틱 파트너들 사이에서 OOH 광고의 발전과 구매를 제한했다. 이러한 구매자들은 비교 모델의 입력으로서 신뢰할 수 있고 세밀하며 조정 가능한 인상 수치를 필요로 한다.

대부분 다른 광고 미디어는 CPM(천회 노출당 비용) 기준으로 구매된다. 따라서 어떤 미디어 형태든 공통 채널을 통해 거래되려면 유사한 언어 디자인 프레임워크가 필요하다. MRC는 이제 이를 제공하고자 한다.

CPC(클릭당 비용, Cost-per-click)와 CPA(행동당 비용, cost-per-action)는 CPM 기반에서 발전하여 성과 기준이 된다.

MRC의 CEO인 조지 아이비는 "우리는 앞으로 같은 용어를 사용하고 이를 평등화하여 상호 연결될 수 있도록 해야 하며, 옥외광고가 크로스미디어 구매에 포함될 수 있도록 해야 한다"고 말했다.

OOH를 현대적인 프레임워크에 통합하는 것은 훨씬 더 큰 미디어 노출의 확보를 가능하게 하고 미디어를 거래 가능하게 할 것이다.

초기 MRC 발표는 '볼 기회 (opportunity-to-see)' 지표를 통해 임프레션 측정의 기초를 마련했다. 두 번째 단계는 '고객 (audience)'에 초점을 맞춰 구매자와 판매자가 동의할 수 있는 더 높은 기준을 강조할 것이다. 이 단계는 광고 전달 시점에서 사람이 디스플레이와 상호작용했는지를 측정하여 주의를 평가하는 것이다.

이 기준들이 효과 측정이 가능한 OOH 미디어에 대한 더 큰 관심을 불러일으키고 현재 제공되는 OOH 미디어들이 MRC의 새로운 프레임워크 내에서 접근 및 승인될 수 있기를 바란다.

여러 대안을 통해 OOH 미디어 회사와 마케터는 특정 캠페인의 필요에 맞는 측정된 OOH 미디어를 선택할 수 있게 될 것이다.

MRC의 OOH 위원회를 2년 동안 이끌어 온 것은 큰 보람이었다.

저는 그동안 OOH 미디어 업계는 많은 사람들과 그들의 회사에 감사를 표합니다. MRC, OAAA, Amazon, ARF, ACA(캐나다), BDO, Billups, BPA Worldwide, Clear Channel Outdoor, CMAC, COMMB, CUENDE Infometrics, DDI Media, Deloitte & Touche, Evergreen Media, E&Y, FreeWheel, Gas StationTV, Geopath, IBO, JC Decaux, Lamar, Nielsen, Norton Outdoor, OMG, OUTFRONT Media, Place Exchange, Publicis Media, Veridooh, Vistar Media 등……

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