DOOH는 TV 및 디지털과 같은 역할을 할 수 있습니다
일본 최고의 DOOH 광고 네트워크 게첨 서비스인 LIVE BOARD의 CEO인 Jun Sakurai는 Rajiv Raghunath와의 인터뷰에서 비즈니스 성장 궤적, pDOOH의 전망 및 비즈니스의 세계화에 대한 자신의 관점을 공유했다. 아래는 그 요약된 일부 내용이다. <편집자주>
DOOH가 광고 파이에서 전반적으로 OOH 점유율을 높이는 데 중요한 역할을 한다고 생각하십니까? 귀하가 진출할 수 있는 시장에 대한 LIVE BOARD 전망을 공유 바랍니다.
디지털화는 기존의 복잡한 OOH 작업을 효율화하고 미디어 소유주 및 대행사의 업무량을 줄였습니다. 광고 네트워크는 동시에 여러 곳에 광고를 배포하는 것을 가능하게 했습니다. 프로그래매틱 세계는 소구대상은 물론 날씨와 온도에 따라 노출 시간과 장소를 유연하게 선택할 수 있게 했습니다. 이제 DOOH는 TV 및 디지털과 동일한 역할을 수행할 수 있습니다. LIVE BOARD는 풍부한 모바일 데이터를 활용하여 캠페인의 소구대상 분석, 프로그래매틱 배포, 어트리뷰션 등의 플래닝, 글로벌 스탠더드에 따른 임프레션 측정을 원스톱 솔루션으로 가능하게 하는 완벽한 플랫폼입니다. DOOH를 기반으로 OOH의 비율을 높이려는 노력의 일환이죠.
일본 DOOH 부문에서 고급 잠재고객 측정항목을 제공하는 최고의 광고 기술 회사로서 DOOH 광고 성장에 기여하는 측정항목을 어떻게 보십니까? 미디어 기획자들은 미디어 기획시 DOOH에 대한 선호도가 더 높은가요?
일본에서도 OOH 업계의 가장 큰 이슈는 각 OOH 광고의 가치를 비교하는 통일된 지표의 활용 부족입니다. (현재 관련된 가이드라인은 디지털 사이니지 컨소시엄이 제공하는데 미디어 소유주들이 스스로 해당 데이터를 생성하거나 데이터 제공자를 검색하는 일이 어렵습니다.) 또한 LIVE BOARD를 제외하고 TV 및 디지털과의 비교를 위한 통일된 지표가 없습니다.
LIVE BOARD는 글로벌 스탠더드를 기반으로 전국 VAC를 구현하는 유일한 일본 기업입니다. 우리 회사는 임프레션 측정을 위해 옥외, 기차역, 기차 내부, 상점 등의 환경에 적합한 방법을 개발했습니다. 우리는 도달 범위와 빈도를 계산하는 데 성공했으며 TV 및 디지털과 함께 최적의 예산을 할당하는 시뮬레이션을 개발하는 데도 성공했습니다. 책임감을 중요시하는 글로벌 광고주와 일본 최고의 광고주, 그리고 이에 관여하는 대행사는 TV 및 디지털 기획과 마찬가지로 우리의 접근 방식을 채택할 것입니다.
마지막으로 일본 DOOH 시장은 확실히 성장할 것입니다. 다만, LIVE BOARD는 한 번에 너무 진화했기 때문에 확산하는 데에 시간이 걸릴 것입니다.
미디어 대행사, 광고주 및 구매사는 프로그래밍 방식의 DOOH 구매가 가치 있다고 평가합니까? 그러한 구매방식이 장소 기반 네트워크와 아이콘 및 대형 DOOH 모두에 대해 작동합니까?
솔직히 말해서 현재로서는 일본의 OOH에 있어서 광고주, 대행사 및 미디어 소유주가 경매를 통하여 매체를 구매하는 방식을 기대하지 않는다고 생각합니다. 하지만 DSP를 통한 구매는 디지털화를 추진 중인 글로벌 대행사와 일본 메이저 대행사들에게 보편화된 방식이 되어 그들은 그 가치를 평가하고 있다고 봅니다. LIVE BOARD의 DSP 비율은 약 20% 수준이지만 일본 전체 OOH 및 DOOH 시장에서는 여전히 낮은 수준입니다. 그러한 이점을 널리 알릴 필요가 있지만 OOH에 종사하는 일본의 미디어 소유주나 대행사가 인간관계를 중시하고 '효율성'에 대한 인식이 낮은 것도 문제입니다. 프로그래매틱 OOH의 세계에서는 데이터 없이 판매되는 아이코닉 및 대형 DOOH보다 데이터와 함께 판매되는 장소 기반 네트워크가 더 적합한 부문이라고 보고는 있지만, 아이코닉 및 대형 DOOH라도 판매가 부진하면 우리를 의지하게 될 것이라고 봅니다.
연구에 따르면 DOOH는 TV 또는 디지털과 함께 기획할 때 최상의 결과를 제공합니다. 애드테크 솔루션을 사용하면 이러한 통합 기획의 범위가 더 넓어집니까?
LIVE BOARD는 설립 이후 4년 동안 거의 500건에 가까운 구매 후 캠페인 분석을 수행했습니다. 그 중 (1) "구매/사용의도"를 높이는"인기를 감지하는 효과", (2) 경쟁사 브랜드를 선호하는 사용자의 관심과 사용의도를 높이는 효과, (3) TV와 디지털의 효과를 높이는 효과, (4) 10~20대(Z세대)에 대한 인지도 제고, (5) 즉각성 제고 효과 및 매장 방문 효과 등은 이미 데이터에 가시화되어 있습니다. 해당 효과는 업계 전체를 망라하는 통일적인 매트릭을 사용하여 정량적으로 측정되므로 광고주와 대행사에게 동일한 예산으로 더 효과적인 최적의 미디어 할당을 제안할 수 있습니다. 이는 보다 효과적인 통합 기획의 가능성을 열어줄 것입니다.
DOOH를 위한 글로벌 생태계가 형성되고 있고, LIVE BOARD가 여러 지역에 걸쳐 그 사업 영역을 확장하려고 합니까?
LIVE BOARD는 모바일 데이터를 중심으로 (1) 미디어 소유주, (2) 플랫폼 배포자, (3) 광고 판매의 세 가지 측면에서 일본에서 독보적인 존재감을 가지고 있습니다. 글로벌 시장에서는 우리의 파트너인 캐나다의 글로벌 플랫폼 기업인Hivestack이 전 세계 25개국을 망라하고 있으며 이미 DSP를 통해 in-out 및out-in 비즈니스가 가능합니다.
Out-In 사업은 전년 대비 600% 증가한 규모입니다. 다음 회계연도에는 in-out 니즈가 나타날 것으로 예상됩니다. 우리는 일본과 세계를 연결하는 유일한 플레이어가 되고 싶습니다. LIVE BOARD 사업의 해외진출에 관해서는 다행스럽게도 다양한 해외 기업들이 협업을 위해 접근해 왔지만, 다른 국가에서는 모바일 데이터 + 3가지 측면을 만족시키기가 쉽지 않아 아직은 그 파트너사들이 해결해야 할 부분으로 남아 있습니다.
