세계옥외광고협회 포럼, 현장 목소리로 읽는 옥외광고 산업의 미래

‘비욘드 더 빌보드(Beyond the Billboard)’ 에피소드에서는 공동 진행자 리비아 브라운(Livia Brown)이 구루 OOH (GurOOH) 최고경영자 기디언 아데이(Gideon Adey)와 함께 멕시코에서 열린 최신 세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO) 콘퍼런스의 주요 내용을 심층적으로 조명했다.

기디언 아데이는 이번 행사에서 직접 목격한 주요 인사이트와 트렌드, 그리고 현장에서 뜨거운 논의가 이어졌던 핵심 주제들을 생생하게 전했다. 글로벌 옥외광고 시장의 변화와 새로운 기술 혁신, 그리고 지역별 특성을 아우르는 이번 대화는 콘퍼런스의 이면을 들여다볼 수 있는 귀중한 기회를 제공한다.

세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO)가 멕시코에서 개최한 콘퍼런스에서는 옥외광고(Out-of-Home, OOH) 산업의 글로벌 현안과 미래 전략에 대한 논의가 집중적으로 이뤄졌다. 매체 단편화로 인한 광고 구매의 어려움, 낮은 창의성 수준, 그리고 신뢰할 수 있는 측정 시스템의 절실한 필요성이 핵심 의제로 떠올랐으며, 디지털화에 따른 시장 성장과 업계 참여자 간 협력의 중요성도 강조됐다.

이번 콘퍼런스는 역대 최대인 600명 이상의 참가자들이 58개국에서 모인 가운데 열려, 세계 OOH 업계의 규모와 관심을 입증했다. 기조연설자로 나선 구루(guROOH) 최고경영자 기디언 아데이(Gideon Adey)는 협력과 경험 공유가 글로벌 옥외광고 산업의 확장에 핵심이라며, 특히 측정의 표준화와 매체 간 비교 가능성 확보의 중요성을 언급했다. 그는 디지털화가 수익을 견인하는 가운데, 정적인 전통 옥외광고 또한 여전히 중요한 역할을 한다고 강조했다. 또한 OOH는 TV, 인쇄물, 라디오 등 기존 전통매체가 쇠퇴하는 가운데 유일하게 성장세를 보이고 있으며, 2025년에는 전 세계 시장 규모가 500억 달러에 이를 것으로 전망했다.

기디언은 35년간 JC데코(JCDecaux), 클리어채널(Clear Channel), 키네틱(Kinetic) 등에서 활동해온 베테랑으로, 현재는 글로벌 광고지출조사(Global Expenditure Survey)를 주관하고 있다. 그는 OOH 산업이 전체 미디어 시장의 5%를 차지하고 있으며, 디지털화에 따른 유연성과 타깃 광고 기능으로 더욱 주목받고 있다고 분석했다. 특히 아프리카 시장은 약 14억 달러 규모로 추정되며, 비공식 경제 규모까지 고려하면 실제 수치는 훨씬 클 가능성이 높다고 설명했다.

이번 콘퍼런스의 또 다른 주요 의제는 바로 측정과 표준화 문제였다. 기디언은 “광고주에게 있어 신뢰할 수 있는 측정은 절대적인 요건”이라며, 글로벌 시장에서는 측정 시스템의 통합 여부가 시장 성장에 영향을 미친다고 지적했다. 호주에서는 Move 2.0이라는 통합 측정 시스템에 약 190억 달러를 투자하며, 모든 OOH 매체를 하나의 통합된 기준으로 측정하고 있다. 이에 반해 미국은 다중 측정 시스템으로 인해 산업 전체의 신뢰도와 투명성이 저해되고 있다고 분석했다.

멕시코는 비영리 인증 기관을 통해 측정 기술의 투명성과 정확성을 확보하고 있다. 예를 들어, Wi-Fi 센서를 활용한 측정의 경우, 사람들이 아닌 차량이나 자판기, 복사기 등을 측정하는 오류가 발생할 수 있기 때문에 측정 대상에 대한 명확한 정의와 구분이 필요하다는 지적이 제기됐다. 이러한 인증 절차는 광고주가 서로 다른 데이터 간 비교를 합리적으로 할 수 있게 하는 중요한 기반이 된다.

아프리카와 남아프리카공화국의 경우, 다양한 환경과 포맷에 맞춘 측정 방식을 미디어 소유주가 개별적으로 구축하려는 경향이 강해 시장 단편화가 심화되고 있다. 이는 광고 구매자에게는 큰 장벽으로 작용하지만, 측정 기준이 없거나 현재의 통화(Currency)가 이를 커버하지 못하는 상황에서는 불가피한 선택이기도 하다. 이에 따라 각 미디어 소유주가 대안 데이터를 통해 자사 플랫폼의 가치를 증명하려 하고 있으며, 이는 오히려 통일된 측정 체계 수립을 더욱 어렵게 만들고 있다.

기디언은 “과거에는 측정이 존재하지 않았지만, 이제는 측정 수단이 넘쳐나는 상황”이라며, 다양한 환경을 포용할 수 있는 표준화와 이해, 협력이 무엇보다 중요하다고 강조했다. 단순한 통합이나 자동화가 해결책이 될 수 없으며, 환경별로 최적화된 측정 체계가 필요하다는 것이다. 그는 또한 “자동화된 구매는 반드시 실시간 구매를 의미하지 않는다”고 덧붙이며, 구매 시스템의 복잡성 또한 고려되어야 한다고 말했다.

세계 OOH 산업은 매체 포맷과 게시일을 통일하는 등의 표준화를 통해 자동화된 구매가 가능하도록 변화를 꾀하고 있으며, 이를 위해 미디어 소유주 간 협력이 이뤄져야 한다는 공감대가 형성되고 있다. 지역당국이나 건물 소유주 등과의 경쟁이 아닌, 업계 내의 단결이 중요하다는 지적도 나왔다. 멕시코는 SIM 등의 기관을 통해 측정의 신뢰도를 높이고 있으며, 남아프리카에서도 이와 같은 모델을 참고할 필요성이 제기됐다.

기디언은 “창의성은 여전히 핵심”이라며, OOH 광고의 창의적 수준을 끌어올리는 노력도 병행돼야 한다고 강조했다. ESG와 연계한 전략, 캠페인 성과 향상 방안도 산업의 신뢰도 제고와 투자 유치에 기여할 수 있다는 분석이다.

마지막으로 그는 세계옥외광고협회 콘퍼런스와 포럼 참석이 전 세계 OOH 업계 관계자에게 실질적인 통찰과 정보를 제공한다고 강조했다. 지난해 열린 아프리카 포럼에 대해서는 “정말 탁월한 행사였다”며 글로벌 OOH 산업에서 협력과 네트워킹의 중요성을 재차 강조했다.