OOH 크리에이티브의 진화, ‘커뮤니케이팅 빌보드’가 주목받는 이유

옥외광고가 단순 노출을 넘어 ‘경험 & 체험’으로 진화하고 있다. 최근 글로벌 광고 시장에서 화제를 모으는 포맷은 ‘커뮤니케이팅 빌보드(Communicating Billboards)’. 하나의 메시지를 여러 개의 빌보드에 걸쳐 순차적으로 전달하는 방식으로, ‘지나가며 보는 광고’를 ‘기다리게 되는 이야기’로 바꿔놓고 있다.

이 포맷의 강점은 명확하다. 바로 ‘예상 밖’의 시퀀스. 익숙한 단일 메시지 대신, 첫 번째 보드가 호기심을 자극하고, 두 번째 보드는 긴장감을 높이며, 마지막 보드에서 메시지를 완성시킨다. 이 자연스러운 이야기 구조는 디지털 콘텐츠 소비 방식과 유사해, 단순히 보는 것에서 그치지 않고 SNS에서 공유되는 확산력까지 갖춘다.

운전자든 보행자든, 이들 연속 보드는 시선을 단숨에 끌어당긴다. 특히 빌보드를 따라 이동하는 동안 관객이 ‘스토리의 일부’가 되는 듯한 몰입을 제공하며, 단순 노출을 넘는 ‘참여 경험’을 창출한다. 최근 광고 업계는 이러한 방식이 모바일, 소셜미디어 등 다른 채널과의 시너지를 낼 수 있는 옴니채널 전략의 핵심 요소로 주목하고 있다. 글로벌 OOH 업계 분석에 따르면, OOH와 디지털 캠페인을 병행할 경우 단기 ROI가 최대 2배까지 상승할 수 있다고 한다.

‘패턴 파괴’도 커뮤니케이팅 빌보드가 가진 또 하나의 무기다. 인간은 익숙한 흐름 속의 이질적인 요소에 본능적으로 주목한다. 이런 점에서 하나의 보드가 두 개, 세 개, 다섯 개로 확장되며 전달되는 메시지는 도시의 복잡한 시각 정보 속에서 강력한 존재감을 발휘한다.

최근에는 유머, 감정, 사회적 메시지 등 다양한 내러티브를 활용한 캠페인도 등장하고 있다. 하루에 하나씩 업데이트되는 타임라인 방식, 각 보드마다 하나의 통계나 메시지를 담아가는 공익 캠페인 등, 브랜드 목적에 따라 다양한 형태로 확장 가능하다는 점도 주목할 만하다.

결국 광고의 목표는 ‘보게 만드는 것’이 아니라 ‘기억하게 만드는 것’이다. 커뮤니케이팅 빌보드는 짧은 순간 시선을 잡아채고, 길게 기억에 남는다. OOH 미디어가 데이터와 디지털 도구와 결합하며 진화하는 지금, 이처럼 서사와 확장성, 그리고 놀라움을 갖춘 포맷이 차세대 OOH 크리에이티브의 방향성을 보여주고 있다.

당신이 최근에 마주한 커뮤니케이팅 빌보드는 무엇이었는가? 웃음을 자아냈든, 생각을 멈추게 했든, 스마트폰을 꺼내 사진을 찍게 했다면, 그 옥외광고는 성공한 것이다.