옥외광고의 진화를 이끄는 6가지 트랜드

광고의 미래는 기술과 데이터 중심의 접근 방식을 통해 개별적인 사용자 경험을 제공하고, 커뮤니케이션 경계를 허물어 일관된 브랜드 메시지를 전달하는 데 중점을 두고 있다.

옥외광고는 디지털 디스플레이, 프로그래매틱 트레이딩, 증강 현실(AR), 인공지능(AI), 인터랙티브 경험과 같은 기술의 발전에 계속해서 큰 영향을 받을 것다. 또한, 전체 가치 사슬에 걸쳐 데이터 기반 접근 방식으로의 전환은 수요, 성과, 미디어 가치 및 캠페인 관리에 영향을 미치는 핵심 영역이 될 것이다.

온라인 미디어 광고 지출이 증가함에 따라 옥외 광고는 진화하고 소비자와 소통할 수 있는 혁신적인 방법을 제공해야 한다. 옥외 광고 업계는 공유된 데이터를 통해 다른 미디어 업종의 캠페인을 통합하고 크리에이티브를 채널에 맞게 맞춤화할 때, 옥외광고가 어떻게 캠페인을 보완하고 향상시키는지 입증해야 한다.

미디어 에이전시와 브랜드는 데이터와 기술을 통해 가치를 창출하고 미디어 믹스 내에서 옥외 광고의 관련성을 유지하는 모든 영역에서 타겟 광고, 향상된 측정 모델및 캠페인 후 보고에 대한 요구가 증가하고 있다.

지난 3년간의 격변기를 견뎌낼 수 있도록 도와준 몇 가지 핵심 영역을 활용하여 엄청난 성장을 이룰 준비가 되어 있는 흥미로운 시기가 다가오고 있다.

향후 10년간 옥외 광고 업계를 지배할 대부분의 트렌드는 이미 시작되었지만, 광고주 또는 브랜드에게 더 나은 결과를 제공하기 위해 시장 전반에 걸쳐 구현되고 채택되기까지는 시간이 조금 더 소요될 것으로 보인다.

원활한 스토리 전달

디지털 옥외광고(DOOH)는 올해 8.4%의 광고비 증가가 예상되는 가장 빠르게 성장하는 채널 중 하나가 될 것입니다. 이 포맷은 팬데믹 이후 업계가 회복하는 데 중추적인 역할을 하고 있다.

DOOH는 향후 3년 동안 전체 옥외 광고 지출의 38%에 달할 것으로 예상됩니다. DPAA의 연구에 따르면 광고주의 81%가 미디어 스케줄에 DOOH를 통합할 것을 권장할 것이라고 한다.

DOOH 분야는 비교적 저렴한 가격, 디스플레이 품질 및 스크린 기술의 영향을 받아 다양한 환경과 위치에서 스크린 수가 크게 증가할 것으로 예상된다. 가용성 증가를 통한 시장 확장은 수요, 모바일 인사이트 증가, 미디어 소유자의 가격 정책에 영향을 미칠 것이다.

대량의 터치포인트와 복잡한 캠페인을 관리하려면 향상된 자동화와 다른 미디어 업종과의 통합이 필요하다. 다이내믹 가격 책정 모델과 캠페인 플레이아웃의 자동화와 같은 요소를 용이하게 하기 위해 DOOH와 프로그래매틱 DOOH(pDOOH) 분야에서 발전된 API 통합이 필요할 것이다.

데이터가 풍부한 자동화를 통해 브랜드 및 성과 목표에 영향을 미치는 순차적 크리에이티브 캠페인과 향상된 동적 트리거를 배포하는 등,  미디어에 대한 새로운 접근 방식과 사고를 가능하게 할 것이다.

앞으로 프로그래매틱 바잉 모델은 미디어 믹스에서 보다 전략적인 역할을 수행해야 하며, 동적 기능을 최대한 활용하기 위해 전담 영업 및 인사이트 팀이 필요하다.

AI와 머신 러닝은 캠페인 관리의 모든 영역에 영향을 미치며, 보다 효율적인 위치, 포맷 및 화면 선택, 크리에이티브 배치, 더 나은 측정 등의 이점을 제공할 것입니다.

또한 5G 네트워크의 통합은 미디어 플래닝 부터 보고에 이르기까지 업계의 여러 영역에 영향을 미쳐 미디어 소유주와 광고주 모두에게 더 빠르고 안정적인 연결의 이점을 제공하고, 특히 딥 모션, 3D 아나모픽 캠페인에서 더욱 원활하고 연결된 옥외 광고 경험을 가능하게 할 것이다.

프로그래매틱 DOOH는 역동적이고 몰입도 높은 캠페인을 제공하기 위한 전략적 데이터 기반 도구가 아닌 대체 구매 및 배포 시스템으로 인식되어 지나치게 저평가되고 오용되고 있다.

우리는 하나의 플랫폼에서 옴니채널 캠페인 계획 및 전달을 가능하게 하는 Google의 DV360과 같은 온라인 DSP와의 통합을 통해 프로그래매틱 거래에 몇 가지 변화를 목격할 것이다.

더욱 독립적인 검증

규모가 커지면 복잡성도 커집니다. 더 많은 스크린, 더 많은 매체 환경, 더 많은 광고가 디지털 스크린에 게재되고 캠페인이 구매, 판매, 배포되는 방식이 다양해지면 신뢰와 투명성에 영향을 미칠 수 있다.

광고 관련 기술이 계속 발전하고 비즈니스가 데이터에 점점 더 의존하게 되면서 데이터 프라이버시와 개인 정보 활용의 중요성은 더욱 커질 것이다. 옥외광고 미디어 업계는 모바일 데이터에 크게 의존하게 될 것이며, 데이터 전략에 대한 규정 준수와 공정한 거버넌스를 보장하기 위한 데이터 정책과 내부 관행이 필요하다.

DOOH 광고 매체, 장소 기반 네트워크, 지원 기술 및 데이터 공급업체의 보급이 증가함에 따라 미디어 소유주는 미디어 계획, 타겟팅 및 보고에서 규정 준수를 보장하기 위해 공급업체 조달 정책을 염두에 두어야 할 것이다.

미디어 에이전시와 브랜드는 즉각적인 캠페인 최적화를 지원하는 동시에 캠페인 플레이아웃이 예정된 대로 정확하게 실행되도록 보장하기 위해 더욱 세분화된 전송 인사이트를 필요로 할 것이다.

데이터와 인사이트에 집중

데이터와 인사이트가 투자와 성장을 촉진하고 있다. 마케터의 87%는 데이터가 회사에서 가장 활용도가 낮은 자산이라고 생각하며, 40%의 기업은 데이터 기반 마케팅 투자를 늘릴 계획이라고 답하였다. 앞으로 옥외광고 업계는 미디어 소유주와 업계 플레이어 간의 협업을 강화하여 여러 환경에 걸친 계획과 측정에 대한 명확한 데이터 전략을 정의해야 할 것이다.

다양한 환경과 여러 데이터 공급업체로 인해 미디어 전략가에게 복잡성과 일관성 부족은 성장을 저해할 것이다. 마케터들은 옴니채널 미디어 계획을 용이하게 하기 위해, 전체 가치 사슬에 걸쳐 옥외광고 미디어에 온라인 미디어가 제공하는 것 보다 더 많은 인사이트를 요구하고 있다.

멀티벤더 데이터 접근 방식과 향상된 데이터 통합을 통해 업계는 새로운 기술과 데이터 소스를 활용하여 다양한 미디어 전략 및 계획 영역을 보고하고 해결할 수 있게 될 것이다. 통합 플랫폼과 데이터 소스는 크리에이티브 효과, 캠페인 메시지 최적화, 캠페인 사후 보고를 위한 심층적인 위치 인사이트와 같은 영역을 해결하는 데 도움이 될 것이다.

브랜드와 마케터가 특정 오디언스에게 개인화된 메시지를 전달할 방법을 모색함에 따라 데이터 기반 타겟팅 광고의 사용도 증가할 것으로 예상된다. 광고주는 포인트 판매, 온라인 쇼핑 선호도, 위치 인사이트와 같은 자사 및 타사 데이터를 활용하여 보다 관련성 높고 효과적인 캠페인을 제공할 수 있다.

옥외광고 업계가 직면하게 될 한 가지 과제는 통일된 데이터 표준과 계획 및 보고할 지표의 범위에 합의 하는 것이다. 이는 데이터 보안을 위한 다양한 접근 방식과 방법론으로 인해 복잡성을 야기하며, 미디어 대행사가 이러한 지표를 이해하고 적용하는 데 영향을 미친다. 옥외광고 업계에서는 제공되는 데이터의 범위에 대한 신뢰가 손상되고 캠페인 계획 및 사후 보고의 복잡성이 증가할 위험이 있다.

쿠키가 무너지면서...

쿠키의 소멸은 디지털 및 기존 옥외 광고에 새로운 기회를 열어줄 것입니다. '쿠키 없는' 미래는 디지털 마케팅에 큰 영향을 미치며, 개인화된 타겟팅 광고를 제공하고 캠페인의 효과를 측정하기가 더 어려워질 것이다.

전통 옥외광고 매체와 DOOH는 고가치 오디언스에게 도달할 수 있는 새로운 가치 제안을 제공하고, 애플, 페이스북, 구글, 아마존이 수년간 장악해 온 '벽으로 둘러싸인 정원'이라는 미개척 시장에 접근할 수 있는 기회를 제공할 것이다. 또한 옥외광고 업계가 새로운 기술을 채택함에 따라 옥외 미디어는 규정을 준수하고 안전한 방식으로 맥락에 맞는 메시지를 전달하여 소비자와의 신뢰와 믿음을 쌓을 수 있게 될 것이다.

목적에 맞는 디자인

칸타의 연구 결과에 따르면 크리에이티브는 캠페인 성과에서 최대 55%를 차지할 정도로 모든 캠페인 전달에서 중요한 역할을 한다. 광고주가 특정 오디언스에게 개인화된 콘텐츠를 전달할 수 있도록 옥외광고 업계는 새로운 기술과 접근 방식에 지속적으로 투자해야 한다.

데이터와 기술은 변화하는 조건 또는 매출 성과 따라 캠페인 콘텐츠를 조정하거나, 아침에 인스타그램에서 유행하는 콘텐츠를 그날 오후에 DOOH에 게재하는 등,  옥외광고 미디어에 대한 새로운 접근 방식과 사고를 가능하게 할 것이다.

AI와 머신 러닝은 미디어가 소비되는 방식과 장소를 고려하여 옥외용 크리에이티브를 안내하고 최적화하는 데 도움이 될 것이다. 자동화를 개선하면 동적 재생과 크리에이티브 관련성, 크리에이티브 메시지를 맞춤화하고 소비자 프로필을 타겟팅하여 더 나은 결과를 제공할 수 있다.

브랜드가 고객에게 몰입도 높은 경험을 제공하기 위해 AR 및 아나모픽 캠페인의 수가 증가할 것으로 예상된다. 맞춤형 크리에이티브를 위해서는 브랜드와 캠페인 스토리를 보완하는 목적에 맞는 인스톨레이션을 개발하기 위해 미디어 소유자와 브랜드 간의 계획과 협업을 개선해야 한다.

지속 가능성을 고려한 디자인

사람들이 자신의 가치와 라이프스타일에 부합하는 브랜드와 기업을 지지함에 따라,  '지속 가능성'에 대한 소비자의 관심은 점점 더 커지고 있는 추세이다. 기업은 홍보 및 마케팅 목적으로 지속가능성 이니셔티브를 '그린워싱'하는 것은 브랜드 신뢰에 영향을 미치는 기만적인 관행이며, 한 번 잃으면 회복하기 어렵다는 점을 명심해야 한다.

미디어 소유자는 소비자의 공감을 얻고 지속적인 영향력을 남길 수 있는 방법을 활용하여 지속 가능한 광고 활동을 위해 적극적인 역할을 수행해야 한다. 에너지 소비, 재활용, 공급망 관리, 지역사회와 시민에게 공익적 가치를 지닌 목적성 있는 프로젝트를 제공하는 것이 그 핵심이다.

변화를 만들기 위해 미디어 소유자는 와이파이 핫스팟과 같은 서비스와 편의시설을 제공하고, 탄소 배출을 줄이기 위해 토착 식물을 심거나 고용을 촉진하기 위한 인큐베이팅 프로그램을 도입하는 등 소비자의 요구를 충족하기 위해 적극적으로 자원을 투자해야 한다.

옥외 광고 업계는 다양한 시장 상황을 활용하고 판매 및 마케팅 퍼널에서 보다 목적에 맞는 역할을 수행함으로써 성장을 위한 준비가 되어 있다. 이를 위해서는 변화하는 시장과 광고주의 요구에 부응하기 위해 미디어 소유주와 미디어 대행사 간의 협업을 강화해야 한다. 전반적으로 옥외광고의 미래는 더욱 몰입도 높고 개인화되며 데이터 기반이 될 것이 분명하다.

세계옥외광고협회 톰 고다드 회장, 2023 부산국제마케팅광고제 기조 연사로 참여

3인의 기조연설을 포함, 총 45개의 강연이 펼쳐진다. 기조연설자는 구글(Google)의 사하라 이남 아프리카 크리에이티브 부문장 ‘아트웰 느와일라(Artwell Nwaila)’, 세계옥외광고협회(WOO, World Out of Home Organization) 회장 ‘톰 고다드(Tom Goddard)’, 메타(Meta)의 글로벌 크리에이티브 개발 디렉터 ‘파비오 세이들(Fabio Seidl)’이다.

세계옥외광고협회이현