[리스본 세계 총회] 옥외광고, 오디언스 측정 시스템 개선 방향에 대한 발표 모음
'글로벌 OOH 오디언스 측정 가이드라인' 발표 이후, 1년이 지난 현재, OOH 오디언스 측정 개발을 위한 현재 과제와 향후 발전 사항에 대해 주요 OOH 측정 기관의 세 가지 프레젠테이션을 통해 다시 한 번 알아보고자 합니다.
리스본 세계 총회 둘째 날 '옥외광고의 과학'에서는 광고주 및 브랜드에게 옥외광고 (Out of Home; OOH)의 가치를 높이고, OOH 미디어 거래의 마찰을 줄여주는 기술과 메트릭스의 발전에 대해 집중적으로 논의하였다.
세계옥외광고협회(Would out of Home; WOO)는 항상 OOH의 오디언스 측정(Audience Measurement)을 장려해 왔으며, 신뢰할 수 있는 오디언스 메트릭의 제공은 그 핵심 요소로, 광고주가 사전에 타겟 오디언스를 사전에 선정하고, OOH를 계획 및 구매하고 전체 마케팅 믹스에서 OOH 미디어의 효과를 극대화 할 수 있을 것이다.
WOO가 '글로벌 OOH 오디언스 측정 가이드라인'을 발표한 지 1년이 지난 지금, OOH 오디언스 측정 개발을 위한 직면한 현재 과제 및 향후 발전 사항에 대해 주요 OOH 측정 기관의 세 가지 프레젠테이션을 통해 다시 한 번 알아보고자 한다.
고급 기술 및 데이터 모델링을 통한, 진화하는 GB OOH 오디언스 측정(Audience Measurement)
데니스 터너(Denise Turner) 루트 리서치 CEO와 마크 플러드(Mark Flood) 입소스 OOH 글로벌 책임자가 무대에 올라 보행자 행동에 대한 깊은 이해를 통해 인간의 움직임을 더 잘 표현하는 핵심 영역과 코로나19 제한 조치 이후 변화하고 돌아오는 동시 시청자 수를 표현하는 매우 현실적인 과제를 다루며 영국 시장의 도전과 발전 방향에 대해 이야기를 나눴다.
루트 리서치는 최신 데이터를 개발하는 과정에서 장기간에 걸쳐 영국에서 통신사 및 SDK 데이터의 문제점을 살펴보고, 영국에서 이러한 데이터 세트를 사용할 때 이해하고 해결해야 할 주요 주의 사항을 강조했다. 그리고 시간 경과에 따른 잠재고객 규모를 가장 잘 이해하기 위해 상호 의존적인 여러 데이터 입력을 사용하는 것이 중요하다는 점을 강조하였다.
보행자 이동에 대한 훨씬 더 세분화된 지표를 도입한 것은 OOH 측정, 특히 철도, 쇼핑몰, 지하철, 공항과 같은 실내 환경에 큰 영향을 미쳤다. 25,000명의 응답자를 대상으로 한 뮤티 센서 추적을 통해 Rout은 이제 이러한 환경에서 OOH 장치를 지나가는 정확한 경로를 파악할 수 있을 뿐만 아니라, DOOH 화면 송출에 큰 영향을 미치는 보행자 속도의 변화도 파악할 수 있다.
타겟 오디언스 도달률 계산을 통한 오디언스 측정의 진화
미국 지오패스의 딜런 마빈 사장이 옥외광고 미디어 배치에 대한 포괄적인 이해를 바탕으로 모든 오디언스 측정 기관이 직면한 과제와 미국이 다양한 환경에서 이러한 과제를 해결한 방법을 소개하였다.
사용 가능한 데이터로 최상의 측정을 제공하고, 새로운 데이터 세트를 지속적으로 소싱하고 조정하는 데 집중하는 것은 "우리가 측정하려는 것과 측정할 수밖에 없는 것 사이의 차이"인 오디언스 측정의 진화에 있어 핵심이며, 광고주의 요구 사항이 유통에서 오디언스, 캠페인 효과에 이르기까지 진화하는 것과 함께 중요하다고 역설하였다.
코로나19 기간 동안의 제한 조치로 인해 오디언스를 '지금 당장' 이해하는 최신 데이터의 필요성이 부각되었다. 시간이 지남에 따라 여행 승객의 증가와 여행 행동이 어떻게 변화하는지 반영하고, 이러한 변화를 반영하여 관련 지표를 업데이트하고, 이를 예측하기 위한 새로운 도달 모델을 개발하고, 예측 오디언스 측정과 함께 실제 기내를 측정해야 하는 옥외광고 업계의 과제를 해결해야 한다고 말했다.
OOH/DOOH 및 크로스 미디어 측정
스웨덴 아웃도어 임팩트의 회장인 매츠 뢴네(Mats Rönne)는 크로스 미디어 측정이라는 중요한 영역에서 OOH 측정을 도입하는 데 있어 놀라운 통찰력을 제공하였다. 크로스 미디어 측정은 다른 미디어와 비교하여 측정하고 가치를 평가하며, 혼합 미디어 모델링에서 OOH의 역할을 완전히 인식하고, 마케팅 및 미디어 ROI를 이해할 때 OOH의 기여도를 정확하게 파악할 수 있도록 하는 OOH의 핵심 목표 중 하나라고 말했다.
매츠는 오디언스 이해의 기본 구성 요소로 돌아가서, 광고 게재, 조회 가능한 광고, 광고 도달 범위, 오디언스 도달률, 실제 '광고 효과'에 이르기까지 다양한 미디어 지표를 비교하고, 디바이스에 광고를 게재하는 것과 광고를 소비하고 행동하는 오디언스의 피플 지표 간의 차이를 보여주는 명확한 정의를 내릴 수 있게 해주었다. 그리고 시청한 광고의 실제 지표를 이해하지 못한 채, 기기 기반 지표와 겉으로 보이는 수치에만 집중하는 것의 위험성을 지적하였다.
이현
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