OMC의 ROAD 시스템, 남아공 옥외광고 효과 측정의 표준이 되다.

이현

2025-08-01 - 9분 걸림

OOH(옥외광고) 산업이 데이터 중심으로 전환되고 있으며, 남아프리카공화국도 이 변화의 한가운데 있다. 최근 이 시장에서는 데이터 역량 강화를 위한 투자가 활발히 이뤄지고 있으며, 이는 OOH 미디어의 지속적인 성장과 고도화를 이끄는 주요 동력으로 작용하고 있다. 오디언스 측정 방식의 진화와 광고 단가 산정을 위한 ‘OOH 미디어 통화’ 개발, 모바일 위치 데이터 등 외부 데이터 소스의 통합은 OOH를 보다 정밀하고, 타깃 지향적이며, 성과 측정이 가능한 매체로 탈바꿈시키고 있다.

이러한 변화는 OOH가 기존 전통 매체의 틀에서 벗어나, 디지털 미디어와 실질적인 경쟁이 가능한 환경으로 진입하고 있음을 시사한다. 광고주와 에이전시는 이제 계획 수립 단계에서 보다 정교한 인사이트를 확보할 수 있게 됐고, 오디언스 분석과 성과 평가 또한 정량적 지표를 통해 검증 가능한 수준에 도달하고 있다.

OOH 전문 에이전시인 파크 애드버타이징(Park Advertising)의 피터 린드스트롬(Peter Lindstrom) 매니저와 데이터 솔루션 기업 럭슨(Luxon)의 관계자들은 데이터가 전략 수립과 캠페인 성과에 미치는 영향에 대해 공통된 의견을 내놨다. 이들은 “OOH는 더 이상 단순한 도달률 중심의 매체가 아니며, 데이터 기반의 기획과 타깃팅, 그리고 실시간 성과 분석을 통해 미디어 믹스 내에서 실질적 기여를 할 수 있는 플랫폼으로 재편되고 있다”고 입을 모은다.

30년간 OOH 미디어 오너로 활동하다 최근 에이전시 부문으로 자리를 옮긴 한 인사는 “과거 OOH는 시각적으로 강렬하고 반복 노출이 가능한 장점에도 불구하고, 디지털 마케팅이 요구하는 정밀성과 계량성에서는 한계를 지녔던 것이 사실”이라고 말했다. 그는 “하지만 지금은 상황이 완전히 달라졌다”고 덧붙이며, “정적이던 광고판이 이제는 지능형 플랫폼으로 진화하고 있다”고 강조했다.

현재 OOH 전략의 핵심은 오디언스 데이터다. 모바일 이동 데이터, 위치 기반 분석, 인구통계 정보 등을 활용하면 광고를 누가, 언제, 얼마나 자주 보는지를 정밀하게 파악할 수 있다. 이로 인해 매체 선택 기준은 교통량이나 가시성 위주의 단순 논리를 넘어, ‘적합한 타이밍에 적절한 오디언스를 만나는’ 정황 기반의 전략으로 옮겨가고 있다. 광고주가 이제 구매하는 것은 ‘공간’이 아니라, ‘맥락 속의 오디언스’다.

이러한 데이터 기반 전략은 크리에이티브 설계에도 큰 변화를 불러오고 있다. 캠페인을 특정 시간대와 위치, 오디언스 행동 패턴에 맞춰 최적화할 수 있기 때문이다. 특히 DOOH(Digital Out of Home)는 이 같은 맥락 기반 광고를 실시간으로 구현할 수 있는 기술적 기반을 갖추고 있다. 날씨, 교통 상황, 이벤트 등의 외부 조건에 반응해 동적으로 메시지를 변경할 수 있으며, 하나의 광고판에서 수십 개의 메시지를 상황에 따라 자동으로 전환할 수 있다. 이로써 OOH는 단순한 반복 노출을 넘어서, 크리에이티브와 컨텍스트가 결합된 고도화된 메시지 전달 수단으로 자리잡고 있다.

남아공의 OOH 측정 체계 역시 빠르게 발전하고 있다. 현지 옥외광고측정위원회(OMC)는 GPS 패널과 이동성 모델링, 인구 데이터를 기반으로 도로변 광고의 도달률과 빈도를 추정하는 ROAD 시스템을 운영 중이다. 그러나 패널 규모의 한계, 정밀도 부족, 데이터 갱신 주기 문제 등은 여전히 보완이 필요한 과제로 지적된다. 또한 미디어 오너의 수가 급격히 늘어나며 시장이 분절화됐고, 데이터 표준 역시 통일되지 않아 전체 OOH 미디어를 일관된 기준으로 비교·분석하기 어렵다는 점도 개선 과제로 꼽힌다.

이러한 구조적 제약에도 불구하고, 외부 데이터 활용과 기술 진화는 계속되고 있다. 제3자 위치 데이터, 모바일 기반 오디언스 인사이트, 그리고 신생 프로그래매틱 플랫폼의 등장 등은 남아공 OOH 시장을 보다 정교하고 측정 가능한 매체로 끌어올리고 있다. 관계자들은 “유럽과 북미 주요 시장처럼 단일 측정 기준과 OOH 통화가 마련될 때, 진정한 데이터 기반 캠페인 운영이 가능해질 것”이라고 전망한다.

데이터는 이제 성과 측정과 ROI 분석에서도 결정적인 역할을 수행하고 있다. 광고주의 요구는 ‘단순 노출’이 아닌 ‘성과 입증’으로 전환되고 있으며, 정확한 데이터는 노출과 매출 간의 인과관계를 입증하는 데 필수적인 수단이 되고 있다. 실제로 발길 수 증가, 웹사이트 트래픽 변화, 모바일 리타게팅 등 구체적인 행동 변화 데이터를 통해, OOH는 구매 여정 전 단계에서 실질적인 기여를 할 수 있는 매체로 자리매김하고 있다.

남아공 현지에서 실시간 교통량 데이터 서비스를 제공 중인 럭슨(Luxon)은 이러한 변화의 중심에서 업계를 선도하고 있는 기업이다. 자체 개발한 카메라 장비와 AI 기반 영상 분석 기술을 활용해 고해상도 영상에서 차량 흐름 데이터를 실시간으로 추출하고 있으며, 이를 마이크로소프트 애저(Azure) 기반의 클라우드 플랫폼을 통해 시각화해 제공한다. 럭슨의 대시보드는 고객 요구에 맞춰 커스터마이징 가능하며, 보안성을 높이기 위해 2단계 인증(2FA) 체계를 도입했다.

럭슨이 제공하는 시간대별 교통량 분석 데이터는 슬롯 기반 운영이 많은 DOOH 네트워크에 특히 유용하게 활용되고 있다. 이를 통해 광고주는 특정 시간대, 요일, 캠페인 단위로 정밀한 성과 분석이 가능하며, 미디어 구매의 투명성과 효율성 모두를 확보할 수 있다.

럭슨은 향후 차량의 차종, 제조사, 모델 정보를 기반으로 오디언스 특성을 분석할 수 있는 ‘차량 기반 인구통계’ 기능도 출시할 계획이다. 이는 디지털 광고가 제공하는 정밀 타깃팅 기능을 물리적 광고 매체인 OOH에 접목시키는 시도로, DOOH의 데이터 정교화를 한 단계 끌어올릴 전망이다.

럭슨 관계자는 “불완전하거나 일관되지 않은 데이터는 잘못된 판단과 예산 낭비로 이어질 수 있다”며, “자사는 고품질 데이터를 가장 중요한 가치로 삼고 있으며, 이를 위해 데이터 정확성과 일관성을 확보하는 기술 투자를 지속하고 있다”고 밝혔다.

OOH는 더 이상 단순한 공간 판매 매체가 아니다. 데이터는 이 산업의 전략, 크리에이티브, 성과 분석에 이르기까지 전 과정을 혁신하고 있으며, 이를 적극적으로 활용하는 광고주와 미디어 사업자만이 미래의 시장을 선도할 수 있을 것으로 보인다. 겉으로 보기에는 여전히 같은 광고판일 수 있지만, 그 안에서 이뤄지는 데이터 기반 가치 창출은 전혀 새로운 국면을 열고 있다.

남아프리카공화국의 OMC(Out of Home Measurement Council)는 2015년 초 설립된 옥외광고 미디어 통합 측정기구로, 주요 OOH 매체사들이 참여해 국제적 기준에 따라 운영되고 있다. OMC는 옥외광고 산업의 신뢰성과 위상을 높이기 위한 통합된 시청률 데이터를 생산하는 것을 사명으로 삼고 있다. 비전은 주요 옥외광고 매체 전반에 걸쳐 포괄적이고 대표성 있는 조사를 수행하는 것이다.