미국 공항 여행객 10명 중 7명, 공항 광고 주목…87%는 실제 행동으로 전환

미국옥외광고협회(OAAA: Out of Home Advertising Association of America)가 최근 발표한 조사 결과에 따르면, 미국 성인 83%가 향후 몇 달 내 레저 여행을 계획하고 있으며, Z세대의 경우 10명 중 9명 가까이가 여행을 준비 중인 것으로 나타났다.

OAAA의 조사에 따르면 팬데믹 이전보다 자동차 이용 빈도가 높아진 가운데, 고속도로, 시내, 공항 벽면 등에서 마주치는 옥외광고(OOH)는 여행객들의 관심을 사로잡으며 여행지 결정에서 호텔 예약에 이르기까지 소비자의 여행 계획 전반에 영향을 주고 있는 것으로 분석된다.

OAAA의 안나 바거(Anna Bager) 회장 겸 CEO는 “소비자 절반 이상이 고속도로, 시내 거리, 공항 등에서 본 OOH 광고를 계기로 새로운 여행지를 ‘버킷리스트’에 추가한 경험이 있다고 답했다”며 “OOH는 브랜드가 실질적인 행동을 이끌어낼 수 있는 강력한 미디어”라고 강조했다. 그는 이어 “이 조사 결과는 소비자 이동 중 실시간으로 행동을 유도할 수 있는 OOH의 영향력을 다시 한 번 입증한다”고 덧붙였다.

이번 조사에서 확인된 주요 트렌드는 다음과 같다.

첫째, 소비자들은 활발히 외부 활동을 하고 있다. 최근 1주일 간 미국 성인의 79%가 차량을 이용했고, 58%는 시내나 도심에서 도보 활동을 한 것으로 나타났다. 팬데믹 이전보다 운전 빈도가 높다고 답한 비율도 약 40%에 달했다. 이들은 쇼핑 지구 방문이나 지역 명소 체험 등 다양한 야외 활동을 즐기고 있다.

둘째, 여행 수요는 여전히 강세를 보이고 있다. 미국 성인 5명 중 4명은 올해 레저 목적의 여행을 계획 중이며, 평균 휴가 기간은 9일 정도로 집계됐다. 5명 중 1명 이상은 2주 이상의 장기 휴가를 고려하고 있는 것으로 나타났다. 숙소 유형으로는 호텔을 선호하는 비율이 60%로 가장 높았고, 여행 예산 또한 지난해보다 늘렸다는 응답이 전체의 25%를 차지했다.

셋째, 여행 관련 OOH 광고는 소비자의 행동을 직접적으로 이끄는 도화선이 되고 있다. 전체 소비자 중 절반 이상은 최근 여행 관련 OOH 광고를 기억하고 있으며, 광고를 본 이들 중 3분의 2는 광고에 영향을 받아 여행지, 여행 활동, 숙소를 결정했다고 답했다. 특히 광고를 보고 새로운 여행지를 여행 목록에 추가했다는 응답자도 절반 이상이었다.

넷째, 공항 내 OOH 광고는 지속적인 인상을 남기며 강한 반응을 이끌어내고 있다. 항공기 이용자 중 69%는 공항에서 OOH 광고를 인지했고, 이들 중 87%는 브랜드나 제품을 온라인에서 검색하는 등 실질적 행동으로 이어진 것으로 조사됐다.

OAAA는 이번 조사 결과를 통해 여행 시즌에 OOH 광고가 공항, 고속도로, 도심 등 이동 동선 곳곳에서 소비자에게 실시간 메시지를 전달하며 여행 계획과 구매 행동을 유도하는 강력한 채널임을 강조했다. 실제로 광고를 통해 여행 아이디어를 얻고, 브랜드 인식을 높이며, 행동으로 이어지는 전환이 발생하고 있는 만큼, 여행 수요가 증가하는 시점에 브랜드가 실질적 효과를 노릴 수 있는 유효한 미디어로 OOH를 주목할 필요가 있다는 분석이다.

OAAA는 미국 전역의 옥외광고 산업을 대표하는 전국 단위의 협회로, 회원사 수는 850개 이상에 이른다. 회원사에는 미디어 기업, 광고주, 광고 대행사, 애드테크 기업, 공급업체 등이 포함되며, 전통적인 빌보드부터 디지털 옥외광고(DOOH), 스트리트 퍼니처, 교통매체, 장소 기반 매체에 이르기까지 다양한 포맷의 OOH 광고를 아우르고 있다. 1891년 설립된 OAAA는 워싱턴 D.C.에 본부를 두고 있으며 뉴욕에도 사무소를 운영하고 있다. OAAA는 미국 옥외광고 산업을 대변하는 목소리이자 사고 리더십을 제공하며, 연간 5억 달러 이상의 공익 광고를 기부하는 등 공공적 역할도 수행하고 있다.