클리어 채널-칸타 5년 공동연구, 옥외광고가 디지털·CTV보다 브랜드 성과 우수

클리어 채널 아웃도어(Clear Channel Outdoor)와 칸타(Kantar)가 지난 5년간 공동으로 진행한 협업 연구 결과, 옥외광고(OOH)는 CTV와 디지털 채널보다 광고 인지도, 브랜드 호감도, 구매 의도 등의 핵심 지표에서 우수한 성과를 보인 것으로 나타났다.

미디어 환경의 파편화, 광고 없는 스트리밍 서비스를 이용하는 도달 불가능한 소비자, 캠페인 효과 측정의 어려움 등으로 마케팅 업계가 혼란을 겪고 있는 가운데, 이번 연구는 단기 전환 유도와 장기적 브랜드 구축을 동시에 실현할 수 있는 OOH의 ‘보완적 성격(additive nature)’을 입증하며, 현대 마케팅 전략에서 필수적인 매체로서의 위치를 재확인시켰다.

비교 분석 자료에 따르면, 디지털(Digital), 커넥티드 TV(CTV), 전통 TV, 옥외광고(OOH) 등 주요 광고 채널이 브랜드 핵심 지표에 미치는 영향은 뚜렷한 차이를 보인다. 해당 바 차트는 각 채널이 ‘보조 인지도(Aided Awareness)’, ‘광고 인지도(Ad Awareness)’, ‘메시지 연상(Message Association)’, ‘브랜드 호감도(Brand Favorability)’, ‘구매 의향(Purchase Intent)’ 등 5개 주요 지표에서 평균 변화율(average delta, %)을 수치로 제시한다.

분석 결과, OOH와 TV가 대부분 지표에서 디지털 및 CTV를 크게 앞서는 것으로 나타났다. 광고 인지도 부문에서는 OOH가 13.3%로 가장 높았고, TV가 10.2%로 뒤를 이었다. 디지털(3.9%)과 CTV(2.2%)는 상대적으로 낮은 수치를 기록했다. 구매 의향 역시 OOH(9.8%)와 TV(9.6%)가 비슷한 수준으로, 디지털(1.7%)과 CTV(2.7%)를 크게 상회했다.

보조 인지도에서는 TV(6.1%)와 OOH(3.8%)가 디지털(2.1%) 및 CTV(1.6%)보다 월등히 높았다. 메시지 연상 지표에서도 TV(5.6%)와 OOH(3.8%)가 디지털(2.0%), CTV(0.9%)를 앞질렀다.

브랜드 호감도 역시 TV(9.0%)와 OOH(7.8%)가 디지털(2.0%)과 CTV(2.7%) 대비 뚜렷한 우위를 보였다. 특히 구매 의향과 같이 광고주에게 중요한 지표에서 TV와 OOH의 효과는 거의 동일하게 높았으며, 디지털 및 CTV와의 격차가 컸다.

이 연구는 클리어 채널의 캠페인 효과 측정 솔루션인 ‘RADARProof’를 기반으로 한 수천 건의 분석과 칸타의 측정 시스템을 통해 다양한 산업군에 걸쳐 이뤄졌으며, 구체적으로 다음과 같은 주요 결과를 도출했다.

OOH는 디지털 미디어보다 전반적인 브랜드 지표 향상에서 뛰어난 성과를 보였으며, 특히 도달 범위와 메시지 회상률이 높아 브랜드 가시성과 호감도, 구매 의도를 효과적으로 끌어올리는 것으로 확인됐다. TV와 비교해도 브랜드 인지도 및 참여 유도 측면에서 경쟁력을 갖추고 있으며, 캠페인 전략에 있어 핵심 매체로서의 역할을 강화하고 있다.

클리어 채널 아웃도어의 최고마케팅책임자(CMO) 댄 레비(Dan Levi)는 “옥외광고가 브랜드 임팩트 달성에 필수적인 매체라는 확증은 지금 이 시점에 더욱 의미 있다”고 말하며, “경제 불확실성과 미디어 시장의 지속적인 분절화 속에서 마케터들이 단기 및 장기 관점에서 예산을 최적화하는 데 있어 OOH는 소비자 행동을 유도하는 강력한 수단”이라고 강조했다. 이어 그는 “옥외광고는 단순한 시각적 노출을 넘어 브랜드 인지도부터 구매 전환에 이르는 전 마케팅 퍼널을 아우르며, 위기 상황에서도 민첩하고 창의적인 메시지 전달을 가능하게 하는 강점이 있다”고 덧붙였다.

칸타의 미디어 커머셜 총괄 니콜 존스(Nicole Jones)는 “우리는 브랜드가 복잡한 미디어 환경을 명확하게 이해하고 자신 있게 대응할 수 있도록 돕는 데 전념하고 있다”며 “이번 협업은 OOH가 즉각적인 반응을 유도함과 동시에 장기적인 브랜드 성장에도 기여할 수 있음을 실증적으로 보여줬다”고 말했다. 이어 “디지털 포화와 소비자 단편화로 마케터들이 어려움을 겪고 있는 지금, OOH는 브랜드 리프트, 인지도, 구매 의도를 향상시키는 데 있어 필수 불가결한 채널”이라고 평가했다.

이번 연구는 OOH가 여타 매체가 채우지 못하거나 더 이상 채우지 못하는 마케팅의 공백을 메우는 ‘보완적’인 매체로서의 역할에 주목했다. 신제품 출시 인지도 제고부터 브랜드 호감도 증대까지, OOH는 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩 사이의 간극을 메우며 다변화된 미디어 믹스 내에서 반드시 포함되어야 할 고성과 매체로 자리매김하고 있다. 변화하는 미디어 환경에서 OOH는 균형 잡힌 마케팅 전략 구현을 위한 핵심 채널로 떠오르고 있다.

클리어 채널 아웃도어는 디지털 전광판 확대, 데이터 분석, 프로그래머틱 광고 기술을 통해 측정 가능하고 구매가 쉬운 광고 플랫폼을 구축해 나가고 있으며, 방대한 자산 포트폴리오를 바탕으로 매월 수백만 소비자와 광고주를 연결하고 있다.

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