칸에서 강조된 크리에이티브와 미디어 플래닝의 통합

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 ‘칸 라이언즈 국제 창의제(Cannes Lions International Festival of Creativity)’에서 OOH(옥외광고)의 진화가 중심 무대로 떠올랐다. 비스타 미디어(Vistar Media)는 올해 행사에서 OOH 광고의 전환기를 주제로 한 주요 패널 토론을 주최하며 업계의 주목을 받았다.

해당 세션은 루시 마코위츠(Lucy Markowitz)의 사회로 진행됐으며, 브래드 알페린(Brad Alperin, 아웃프런트 미디어 OUTFRONT Media), 칼리 카슨(Carly Carson, PMG), 리안 나도(Liane Nadeau, 디지터스 노스 아메리카 Digitas North America), 에스터 M. 라파엘(Esther M. Raphael, 인터섹션 Intersection Co.) 등 업계 주요 인사들이 패널로 참여해 데이터, 기술, 창의성이 어떻게 OOH의 역할을 새롭게 정의하고 있는지를 심도 있게 논의했다.

패널은 OOH가 더 이상 전통적인 광고 채널에 머물지 않고, 오늘날 광고주들이 가장 창의적이고 신뢰할 수 있으며 유연한 매체로 활용하고 있다는 점을 강조했다. 특히 OOH는 물리적 존재감과 디지털 인텔리전스를 결합해, 데이터 기반의 통찰을 바탕으로 맥락적으로 적합하고 문화적으로 공감할 수 있는 메시지를 전달할 수 있다는 점에서 강력한 플랫폼으로 부상하고 있다고 평가했다.

토론에서 반복적으로 언급된 핵심 주제는 ‘크리에이티브와 미디어 플래닝의 통합’이었다. 단순히 기존의 광고물을 OOH 매체에 맞춰 변형하는 방식이 아니라, 처음부터 OOH의 고유한 장점을 고려해 캠페인을 기획하는 것이 가장 효과적이라는 지적이다. 고화질 디지털 빌보드, 몰입형 거리 설치물, 인터랙티브한 대중교통 광고 등 다양한 포맷의 특성을 살려 맞춤형 콘텐츠를 제작하는 방식은 소비자 참여를 극대화하고, 광고가 노출되는 물리적 환경과 문화적 맥락 모두에 최적화된 메시지를 가능하게 한다.

패널은 또한 급변하는 시장 환경 속에서 ‘기민함’과 ‘목적 있는 실행’이 무엇보다 중요하다고 강조했다. 소비자 행동과 트렌드에 빠르게 반응하고, 불확실성 속에서도 전략적으로 OOH에 투자하는 브랜드가 장기적으로 브랜드 자산을 확보하고 지속적인 소비자 영향을 창출할 수 있다는 것이다.

OOH 캠페인이 단순한 화면을 넘어 문화적 대화로 확장된다는 점도 주요 화제로 떠올랐다. 성공적인 OOH 광고는 사람들의 일상 속 대화를 유도하고 대중의 인식에 영향을 미치며, 때로는 문화 현상의 일부로 자리잡는다는 설명이다. 디지털 미디어가 파편화되는 시대, 광고주들이 대중과 깊이 연결되기 위해 다시금 OOH에 주목하는 배경이기도 하다.

이번 논의는 국내 광고 및 미디어 종사자에게도 시사점이 적지 않다. 디지털 통합과 창의적 혁신이 OOH의 영역을 확장하는 가운데, 서울과 같은 인구 밀집 도시에서는 대규모 도달력과 깊은 몰입을 동시에 확보할 수 있는 매체로서 OOH의 가치가 더욱 커지고 있다.

칸 라이언즈의 패널 토론은 명확한 메시지를 남겼다. 창의성에 투자하고, 기술을 적극적으로 활용하며, 목적성 있는 유연한 전략을 추진하는 이들에게 OOH의 미래는 열려 있다. 광고 가능성의 경계가 계속 확장되는 지금, OOH는 여전히 현대 미디어 믹스의 중심에 자리하고 있다.