중국 pDOOH 시장, 시험 단계 넘어 성장 국면 진입…디지털 광고 핵심 채널로 부상

VIOOH와 Morketing Research(모케팅 리서치)가 공동 발표한 ‘2025 State of the Nation – 중국 본토 보고서’에 따르면, 중국 광고 시장에서 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH, Programmatic Digital Out-of-Home)의 도입이 빠르게 늘어나고 있는 것으로 나타났다.

조사 대상 기업의 30%가 지난해 pDOOH를 활용했으며, 향후 1년 내 도입 계획을 밝힌 기업은 32%에 이를 것으로 전망된다. 이는 pDOOH가 탐색적 시험 단계를 벗어나 표준 마케팅 채널로 자리 잡고 있음을 보여준다.

보고서는 광고주와 광고대행사 마케팅 예산 결정자 150명을 대상으로 한 심층 설문조사 결과를 바탕으로 작성됐다. 조사 결과, 응답자의 42%는 pDOOH 전용 예산을 배정할 계획이며, 64%는 디지털·프로그래매틱 팀(Digital/Programmatic Teams)을 통해 pDOOH를 구매한다고 답했다. 이는 2023년 대비 각각 33%, 27%에서 크게 상승한 수치로, pDOOH가 디지털 부서 중심으로 통합되고 있음을 보여준다.

중국 시장에서 pDOOH가 인정받는 주요 가치는 다섯 가지로 나타났다. 투자수익률(ROI, Return on Investment) 제고, 광고 성과 향상, 실시간 유연성, 긴급 미디어 집행 가능성, 브랜드 안전성 확보가 그것이다. 특히 최근 pDOOH를 집행한 응답자의 40% 이상이 향후 DCO(Dynamic Creative Optimization) 기술 활용을 고려하고 있어 창의적 효율성 확대 가능성이 주목된다.

오프라인 미디어 디지털화 선도…전략적 미디어 재편의 중심

중국 광고 시장에서 소셜미디어(Social Media Ads)가 여전히 1위인 가운데, 전통적 OOH(Out-of-Home), 디지털 OOH(Digital OOH), pDOOH가 2~4위를 차지하며 새로운 미디어 구도를 형성하고 있다. pDOOH는 오프라인 미디어의 디지털화 과정에서 시나리오 연결과 사용자 몰입, 효율성 증대를 가능하게 하는 핵심 채널로 떠오르며, 광고주들의 미디어 전략 재편에 중심축 역할을 하고 있다.

지난해 pDOOH를 활용한 광고주는 30%로, 2023년 대비 6% 증가했다. 향후 12개월 내 활용 계획을 밝힌 광고주는 32%에 달하며, 14개 주요 미디어 채널 중 4위를 기록할 것으로 예상된다. 이를 통해 pDOOH가 ‘탐색·시험’ 단계에서 ‘표준 구성’ 단계로 전환했음을 확인할 수 있다.

옴니채널 마케팅 핵심 구성 요소로 자리매김

pDOOH는 더 이상 보조 매체가 아닌 옴니채널 전략(Omni-channel Marketing Strategy)의 정규 채널로 자리 잡았다. 조사에 따르면 광고주들은 pDOOH를 소셜미디어, 디지털 오디오(Digital Audio), 모바일 광고(Mobile Ads), CTV(Connected TV)와 함께 활용하는 것을 선호하고 있어, 온라인 미디어와의 높은 통합성과 전략적 시너지가 확인된다.

64%의 광고주가 디지털·프로그래매틱 팀을 통해 pDOOH를 구매하는 것으로 나타나, 구매 의사결정이 OOH 부서에서 디지털 부서로 이동했음을 보여준다. 이는 광고주들이 기술, 예산, 데이터의 통합 관리와 공동 최적화를 위해 pDOOH를 디지털 프로그램매틱 광고 포트폴리오(Digital Programmatic Advertising Portfolio)에 포함시키고 있음을 의미한다.

DCO 기술과 창의적 통합 통한 성장 기대

응답자의 42%는 향후 DCO 기술을 활용해 시기적절하고 유연하며 연관성 높은 광고 크리에이티브를 구현할 계획이라고 밝혔다. DCO는 오프라인 영역에서 대규모 정밀 표현을 가능하게 하는 핵심 수단으로 주목된다.

과제와 기회 공존…브랜드 마케팅 확대 가능성

보고서는 pDOOH가 급성장 국면에 접어들었지만 일부 한계를 안고 있다고 지적한다. 재현 가능한 벤치마크 사례 부족으로 브랜드의 이해도가 낮고, 통합 광고 성과 평가 체계 부재로 캠페인 이후 불확실성이 존재한다. 플랫폼과 매체 간 데이터 연결이 완전하지 않아 광고 과정에서 데이터 루프(Data Loop) 구축에도 제약이 따른다.

하지만 기회도 분명하다. 오프라인 시나리오 회복과 높은 온라인 도달 비용 상황에서 pDOOH는 더 많은 예산을 유치하고 있으며, DCO와 AI(Artificial Intelligence) 등 신기술 도입으로 창의 효율성과 전략 실행력이 강화되고 있다. 현재 pDOOH는 단순 매체에서 벗어나 브랜드 인지 자산(Cognitive Assets) 개발, 전환 경로 확대, 측정 가능하고 협업적이며 창의적인 전략적 사이클 구현을 돕는 핵심 전략 매체로 진화하고 있다.

VIOOH 중국 CEO 캘빈 찬(Calvin Chan)은 “중국 광고주들은 pDOOH를 전폭적으로 수용하고 있다. 이번 보고서는 pDOOH가 옴니채널 전략에서 정규 구성 요소로 자리 잡았음을 보여주며, 올해 전용 광고 예산을 배정할 계획을 밝힌 응답자가 40%에 달한다. pDOOH는 4위 인기 미디어로 평가되며, 실시간 데이터 기반 프로그래매틱 거래(Programmatic Trading)를 통해 브랜드와 타깃 오디언트를 연결할 수 있다. 국내외 광고주들이 중국 시장에서 이 성장 기회를 최대한 활용하길 바란다”고 말했다.