진화하는 옥외광고: 실시간·맞춤형 빌보드가 이끄는 글로벌 트렌드

급변하는 옥외광고(OOH) 시장에서 실시간 데이터 기반 디지털 빌보드가 지역사회와 진정성 있는 소통을 원하는 브랜드에게 강력한 수단으로 주목받고 있다. 최근 테스코(Tesco)와 영국 피부재단(British Skin Foundation)이 진행한 캠페인은 창의성과 기술이 결합된 디지털 스크린이 시의적절하고 공감 가는 메시지를 효과적으로 전달할 수 있음을 보여주는 대표적인 사례로 평가된다.

테스코가 선보인 ‘함께하는 라마단(Together This Ramadan)’ 캠페인은 문화적 민감성과 커뮤니티 중심의 OOH 광고에 새로운 기준을 제시했다. 이 캠페인은 영국 내 주요 무슬림 커뮤니티 지역에 설치된 디지털 빌보드를 통해 라마단 기간의 일상을 시각적으로 풀어냈다.

해가 지기 전까지는 빈 접시 이미지를, 해가 진 이후에는 점차 음식이 차오르는 화면으로 구성해 단식과 이프타르(해가 진 뒤 식사)라는 일상의 리듬을 담아냈다. 빌보드는 해가 지는 방향을 고려해 동쪽을 향해 설치됐으며, 단식 시간대에는 작동을 중단하고 해질 무렵에만 운영함으로써 문화적 배려를 드러냈다. 이 같은 접근은 라마단을 진정성 있게 기념하는 동시에 비무슬림 대중에게도 자연스럽게 교육적 메시지를 전달하는 역할을 했다.

실제로 캠페인 이후 테스코의 라마단 관련 소셜미디어 언급량은 275% 증가했고, 소비자 긍정 평가 역시 크리스마스 시즌 캠페인을 상회한 것으로 나타났다. 캠페인 기획과 출연자 섭외 전 과정에 무슬림 직원과 자문단이 참여함으로써 높은 대표성과 진정성을 확보했다는 점도 주목할 만하다.

영국 피부재단이 진행한 ‘불에 타는 빌보드(Burnable Billboard)’ 캠페인은 AI 기술과 실시간 환경 데이터를 활용한 혁신적 시도로 눈길을 끌었다. 원더후드 스튜디오(Wonderhood Studios)와의 협업으로 제작된 이 빌보드는 설치 지역의 자외선(UV) 지수에 따라 피부가 햇볕에 타는 과정을 실시간으로 보여준다. UV 지수가 높아질수록 건강한 피부가 수포와 화상으로 변하는 시각적 연출을 통해, 잦은 흐린 날씨로 인해 자외선 위험에 둔감한 영국인들에게 강렬한 경고 메시지를 전달했다.

이 빌보드는 UV 예보가 높은 날에만 작동하며, 도심 주요 거점에 설치돼 효과적인 도달률과 경각심을 동시에 달성했다. 현장에는 피부암 예방 정보를 담은 QR코드도 함께 설치돼, 캠페인 메시지가 실질적인 행동으로 이어질 수 있도록 유도했다. AI 기술과 피부과 전문 지식, 실시간 데이터를 결합한 이 캠페인은 최근 증가세에 있는 멜라노마(피부암)에 대응하는 시의적절한 공공 캠페인으로 평가받는다.

이러한 사례들은 2025년 글로벌 OOH 광고 트렌드와도 맞닿아 있다. AI와 실시간 데이터가 결합되면서 OOH 광고는 날씨, 시간대, 지역 이벤트, 대상 관객의 특성에 따라 콘텐츠를 유연하게 조정할 수 있게 됐다. 프로그래매틱 바잉과 콘텐츠 개인화가 표준이 되며, 브랜드는 하이퍼로컬 전략과 상황 맞춤형 메시지를 통해 시선을 끌고 소비자와의 대화를 유도하고 있다. 실제로 조사에 따르면 움직이는 광고는 시선을 끄는 효과가 81% 더 높고, 디지털 포맷은 정적 광고보다 최대 400% 더 많은 노출을 기록한다. 이처럼 창의성과 기술, 그리고 사회적 공감대를 결합한 디지털 OOH 캠페인은 단순한 트렌드를 넘어 업계의 새로운 기준으로 자리잡고 있다.

이러한 변화는 한국을 포함한 전 세계 마케팅·미디어 관계자에게 시사하는 바가 크다. 디지털 인프라와 데이터 역량이 확장되는 현재, 브랜드가 공공 공간에서 소비자와 의미 있고 측정 가능한 연결을 구축할 기회는 그 어느 때보다 커지고 있다. OOH 광고의 미래는 단순히 디지털화에 그치지 않고, 실시간·상호작용·지역 밀착형 소통으로 진화하고 있다. 이는 브랜드가 단순한 메시지 전달을 넘어, 공동체의 일상과 감정에 스며드는 깊이 있는 커뮤니케이션 전략을 요구하는 시대가 도래했음을 의미한다.