전통적인 이미지 중심의 옥외광고 미디어를 현대화 하는 방법

광고주 또는 브랜드들은 이미 실시간 입찰과 같은 도구를 사용하여 디지털 옥외광고 (OOH, Out of Home) 인벤토리를 빠르게 예약할 수 있지만, 전통적인 OOH 인벤토리를 예약하여 캠페인을 진행하는 것은 여전히 도전 과제로 남아 있습니다.

이현

2024-02-09 - 9분 걸림

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본 글은 조 코투그노, 브로드사인 국제 운영 부문 부사장이 자사 홈페이지에 기고한 글을 번역하였다.

오늘날 점점 디지털화 되어 가는 세상에서 사람들은 빠르게 일이 처리되는 것에 익숙 합니다. 광고주 또는 브랜드들은 이미 실시간 입찰과 같은 도구를 사용하여 디지털 옥외광고 (OOH, Out of Home) 인벤토리를 빠르게 예약할 수 있지만, 전통적인 OOH 인벤토리를 예약하여 캠페인을 진행하는 것은 여전히 도전 과제로 남아 있습니다.

전통적인 OOH에서 가장 시간이 많이 소요되는 프로세스 중 하나는 예약 및 제작 프로세스입니다. 장소를 예약하는 데만 2~3주가 걸리고, 창의적인 제작 및 인쇄에 또 2~3주가 걸릴 수 있습니다. 이 프로세스의 턴어라운드 시간을 단축하는 것은 광고주가 매체 믹스에 전통적인 OOH 광고를 포함시키는 것을 더 쉽게 만드는 데 매우 중요합니다.

오늘날 더욱 정교한 도구를 사용하면 이러한 문제를 소프트웨어로 직접 해결할 수 있습니다. 이제 차트 작성자와 영업 담당자가 언제든지 어떤 것이 사용 가능한지 볼 수 있는 실시간 가용성을 제공하는 정적 관리 솔루션이 있습니다. 실시간 데이터의 가용성으로 인해 매체 소유자는 몇 주가 아닌 몇 시간 만에 제안서를 예약된 캠페인으로 전환 할 수 있게 되었습니다.

전세계 OOH 업계가 지향해야 할 또 다른 장기적인 비전은 다른 채널과 일치하도록 구매 및 측정 프로세스를 표준화하는 것입니다. TV, 신문, 라디오, 온라인과 같은 다른 매체와는 달리 전통적인 OOH 미디어는 여전히 매체의 위치에 따라 판매됩니다.

전통적인 OOH를 구매할 때 광고주에게 마찰을 줄이려면 다른 매체와 같은 언어를 사용해야 하며, 이를 위해서는 유사한 측정 방법론을 개발해야 합니다. 미국의 지오패스(Geopath)와 호주 OMA와 같은 OOH 업계 플레이어들은 이미 더 나은 표준화된 측정 방법론을 내놓고 있습니다. 우리가 다른 매체와 동일한 측정 시스템을 채택해야 하는 이유는 다음과 같습니다:

정적 OOH의 현재 측정 프로세스와 관련하여 시장의 다른 회사들은 투자 수익률(ROI)을 측정하기 위해 서로 다른 지표를 사용합니다. 개인적으로는 캠페인 목표를 달성했는지, 브랜드, 제품 또는 서비스에 대한 인식을 높였는지와 같은 질문에 답하기 위해 결과 기반 측정으로 전환해야 한다고 생각합니다.

현재 전통적인 OOH 캠페인은 주로 전달된 노출수를 보고하는데, 이는 마케터가 캠페인의 목표를 달성했는지 또는 경영진이 OOH의 ROI를 입증하기에는 충분하지 않습니다. 그들은 단순히 사람들에게 도달하기 위해 돈을 쓰는 것이 아니라 사람들이 무언가를 인식하거나 행동에 어떤 변화를 일으키기를 원합니다. 업계가 결과 기반 측정 관행으로 전환하는 데는 시간이 걸리겠지만, 디지털 미디어에서 일반적으로 사용되며 pDOOH에서 인기가 높아지고 있는 브랜드 리프트 연구와 같은 매체 소유자가 오늘부터 채택 할 수 있는 도구가 존재합니다.

우리의 비즈니스를 보다 지속 가능하게 만드는 것은 우리 모두가 나아가야 할 방향이며, DOOH와는 달리 전통적인 OOH 미디어는 보다 지속 가능한 관행을 채택 할 때 고려해야 할 사항이 훨씬 더 많습니다. 디지털 화면의 전기 사용량이나 배출가스 배출뿐만 아니라 비닐과 포스터 제작, 트럭(때로는 크레인)을 보내 빌보드에 설치하는 등의 제작 과정도 고려해야 합니다.

이미 광고주들이 OOH 인벤토리에 대한 배출량 데이터를 요청하기 시작했으며, 지속 가능성이 우리 산업에 큰 영향을 미치는 요인으로 계속됨에 따라 광고주들은 보다 지속 가능한 관행을 채택한 매체 소유주로부터만 인벤토리를 구매하기 시작할 수 있습니다. 비즈니스를 보다 지속 가능하게 만드는 다양한 방법이 이미 존재합니다.

예를 들어 LED를 사용하여 보다 효율적이고 오래 지속되는 조명을 얼굴에 사용할 수 있습니다. 또한 전체 얼굴에 스트레치 된 전통적인 파나플렉스 재질을 철거하고 재사용 할 수 있는 비닐 및 메쉬 포스터와 같은 포스터 소재의 발전을 보았습니다. 또한 개발 중인 생분해성 포스터 소재도 있습니다.

우리 OOH 산업뿐만 아니라 거의 모든 산업을 혁신시킬 것은 인공 지능 (AI)입니다. 특히 전통적인 OOH에서는 이전에 수작업으로 수행되었던 작업을 자동화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 광고주의 브리핑을 바탕으로 사람이 수작업으로 제안서를 작성하는 대신, 우리가 원하는 매개변수와 기준에 따라 AI를 훈련 시켜 최적의 위치를 찾을 수 있으며, 이는 구매 및 예약 프로세스를 디지털 미디어처럼 빠르게 만들 수 있습니다.

AI가 널리 사용 가능해질 때까지 스프레드시트보다 더 정교한 시스템을 도입하여 일부 자동화 기능을 이미 얻을 수 있습니다. 수동으로 스프레드시트를 관리하는 것이 현재로서는 가능할 수 있지만, 실시간 가용성, 동적 계획, 클라이언트에게 직접 인벤토리를 제공 할 수있는 기능을 갖추는 것은 더 많은 인바운드 리드를 생성 할 수 있습니다.

전통적인 OOH 광고를 더욱 효과적으로 만들기 위해서는 기술 발전과 함께 새로운 접근 방식이 필요합니다. 이를 위해서는 광고주와 매체 소유자 간의 협력이 중요하며, 서로의 요구와 기대를 이해하고 충족시키는 것이 필요합니다.

또한, 전통적인 OOH 광고의 효과를 측정하는 데 있어서도 새로운 방법이 필요합니다. 기존의 노출 수 기반 측정 방법으로는 광고의 실제 효과를 파악하기 어렵기 때문에, 결과 기반 측정 방법을 도입하는 것이 중요합니다. 이를 통해 광고주가 자신의 목표를 달성하고, ROI를 극대화할 수 있습니다.

마지막으로, 전통적인 OOH 광고의 지속 가능성에 대한 고려도 중요합니다. 광고를 제작하고 설치하는 과정에서 환경에 미치는 영향을 최소화하고, 지속 가능한 소재와 기술을 적극적으로 활용하는 것이 필요합니다. 이를 통해 광고 산업이 환경 문제에 대한 책임을 다하고, 지속 가능한 미래를 위한 노력에 기여할 수 있습니다.

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