이탈리아 비벤다, 로마 투어버스 광고로 교통형 옥외광고 시장 진출

이탈리아 옥외광고(OOH) 미디어 기업 비벤다(Vivenda)가 로마 시내의 오픈탑 투어버스를 대형 이동식 광고 매체로 전환하며 교통형 광고 시장에 본격 뛰어들었다. 이번 전략은 관광객과 시민을 동시에 겨냥할 수 있는 고부가가치 플랫폼을 구축하려는 시도로, 관광과 도심 교통이 집중되는 대도시 환경에서 주목받고 있다.

세계에서 손꼽히는 관광 도시인 로마는 이 프로젝트에 최적지다. 매년 1,000만 명이 넘는 해외 방문객이 몰리는 도심은 역사적 명소와 보행자 밀집 구역이 많아 고정식 광고에 제약이 따른다. 반면 주요 관광 루트와 도심을 오가는 투어버스 광고는 브랜드에 도시 전역에서의 이동성과 높은 가시성을 동시에 확보할 수 있는 기회를 제공한다.

비벤다의 차별점은 ‘지속가능성(Sustainability)’이다. 이 회사는 이탈리아 친환경 기술 기업 에어라이트(Airlite)와 협력해 차량 전체를 감싼 광고 래핑에 대기 정화 기능을 적용했다. 자외선 반응 기술을 활용해 오염 물질의 90%를 줄이고 세균·바이러스의 99%를 제거할 수 있어 단순한 광고 노출을 넘어 도시 환경 개선 효과까지 기대할 수 있다. 이는 최근 유럽 주요 도시들이 옥외광고를 도시 미관 개선과 환경 관리 수단으로 활용하는 흐름과도 맞닿아 있다.

교통형 옥외광고 시장은 글로벌 차원에서도 성장세를 보이고 있다. 리서치 기관 PQ미디어에 따르면 2023년 교통 광고 매출은 전년 대비 12% 이상 늘어나 전체 옥외광고 평균 성장률을 웃돌았다. 특히 팬데믹 이후 관광 회복세가 본격화되면서 국제 여행자를 겨냥한 고가시성 매체 수요가 크게 증가했다. 이미 마드리드, 파리, 밀라노 등은 대중교통을 활용한 광고를 도입했으며, 로마 사례는 관광 산업과 환경 메시지를 결합한 새로운 모델로 부상하고 있다.

비벤다는 이번 프로젝트를 통해 IGP데코, 클리어 채널(Clear Channel) 등 대형 사업자가 주도해온 이탈리아 옥외광고 시장에서 차별화를 시도하고 있다. 높은 가시성과 친환경 가치를 동시에 담은 이동식 광고 플랫폼은 브랜드 이미지 제고와 도시 환경 개선을 아우르는 새로운 광고 모델로 평가된다.

이탈리아의 비벤다(Vivenda)는 기업 후원을 기반으로 예술품과 역사적 기념물, 사유 건축물의 보존 복원을 지원하고 있다. 현재 이탈리아에서 자체 건설사 ‘비벤다 이모빌리아레(Vivenda Immobiliare Srl)’를 통해 복원 서비스를 제공하는 동시에, 광고대행사 ‘비벤다(Vivenda Srl)’를 통해 옥외광고 공간을 판매해 재원을 조달하는 기업은 비벤다가 유일하다.한 독점 광고권을 확보할 수 있다.

광고물 게시를 위한 인허가 절차 역시 비벤다가 전담하며, 광고 시설물의 설치와 기술적 운영까지 독립적으로 관리한다. 문화재 복원과 광고 수익을 결합한 이 모델은 도시 경관 보존과 비용 부담 완화를 동시에 실현하는 새로운 대안으로 주목받고 있다.