뉴욕 타임스퀘어를 점령한 중국 미니소, 청춘 파워로 글로벌 무대에 서다

중국 라이프스타일 리테일 기업 미니소(Miniso)가 세계에서 가장 상징적인 광고 무대 중 하나인 뉴욕 타임스퀘어에서 대규모 옥외광고(OOH) 캠페인을 전개하며 글로벌 시장 공략에 속도를 내고 있다.

이번 캠페인은 미디어 기업 빌럽스(Billups)와 뉴트래디션(New Tradition)과 협업해 중국의 인기 보이그룹 ‘시대소년단(Teens in Times, 时代少年团)’과 함께한 브랜드 콘텐츠를 타임스퀘어 대표 스크린과 플래그십 스토어에서 선보였다.

이번 옥외광고 캠페인은 미니소가 단순한 합리적 가격의 라이프스타일 브랜드를 넘어, 젊은 세대와의 문화적 연결을 중심에 둔 글로벌 전략을 추진하고 있음을 보여준다. 2013년 중국 광저우에서 설립된 미니소는 디자인 중심 생활용품, 완구, 화장품, 디지털 액세서리 등을 합리적 가격에 제공하며 성장해왔다. 현재 전 세계 100여 개국에서 5,000여 개 매장을 운영하며, 최근에는 캐릭터 IP와 대중문화 협업을 확대해 젊은 소비자와의 접점을 넓히고 있다.

시대소년단은 중국 Z세대에게 가장 영향력 있는 아이돌 그룹 가운데 하나로, 이들과의 협업은 글로벌 OOH 광고의 핵심 트렌드인 ‘IP·셀러브리티 파트너십’과 맞닿아 있다. 타임스퀘어는 하루 수십만 명 이상의 방문객이 찾는 세계적 광고 무대로, 광고 노출 효과는 물론 SNS 확산을 통한 파급력까지 고려할 때 글로벌 브랜드 캠페인에 최적지로 꼽힌다.

OOH 전문 기업인 빌럽스에게 이번 프로젝트는 아시아 브랜드가 세계 시장에 존재감을 드러내는 대표적 사례로 평가된다. 특히 뉴트래디션이 관리하는 타임스퀘어 핵심 미디어 자산을 활용함으로써, 미니소는 브랜드 이미지를 글로벌 차원으로 격상시키려는 의지를 분명히 드러냈다.

중국 소비재 산업 전반에서도 포화된 내수 시장을 넘어 해외 시장에서 브랜드 가치를 키우려는 움직임이 두드러지고 있다. 미니소의 이번 행보는 과거 글로벌 테크와 패션 기업들이 타임스퀘어를 브랜드 인지도의 관문으로 삼았던 전략과도 맞닿아 있다. 팬데믹 이후 옥외광고 시장이 디지털화와 체험형 포맷을 중심으로 회복세를 보이는 가운데, 이번 캠페인은 OOH가 단순한 판매 촉진을 넘어 ‘문화적 선언’의 장으로 진화하고 있음을 보여준다.

이번 타임스퀘어 광고는 뉴욕에서의 직접적 매출 확대보다는, 미니소가 글로벌 라이프스타일 브랜드로 자리매김하고자 한다는 상징적 메시지에 무게를 두고 있다. 문화 콘텐츠와 엔터테인먼트를 결합한 크로스보더 캠페인이 옥외광고 업계의 새로운 전략으로 자리잡을 가능성을 시사하는 대목이다.