칸 라이언즈 2025에서 재발견한 옥외광고의 위상

물리적 공간에서 창의성과 맥락을 연결하는 옥외광고만의 독보적인 강점이 재조명됐다. 다양한 논의와 현장 행사에서는 왜 지금 옥외광고가 그 어느 때보다 중요한지를 확인할 수 있었다.

이현

2025-07-20 - 10분 걸림

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본 글은 미국옥외광고협회(OAAA)의 2025년 칸 라이언즈 국제광고제 참가기를 번역하였다.

2025 칸 라이언즈(Cannes Lions) 국제광고제에서 가장 뚜렷하게 확인된 메시지는, 디지털 환경이 갈수록 분절되는 가운데 창의성과 기술, 그리고 실재하는 현실 공간 속 존재감을 결합한 브랜드가 가장 강력하다는 점이었다. 전 세계 광고산업의 미래를 가늠하는 지표 역할을 해온 이 축제에서, 인공지능(AI)과 콘텐츠 과잉에 대한 논의가 이어졌지만, 업계는 사람 중심의 스토리텔링과 클릭 수를 넘어서는 진정성 있는 연결을 만들어내는 채널에 대한 관심을 다시금 드러냈다.

이 같은 흐름 속에서 옥외광고는 핵심적인 역할을 했다. 물리적 공간에서 창의성과 맥락을 연결하는 옥외광고만의 독보적인 강점이 재조명됐다. 다양한 논의와 현장 행사에서는 왜 지금 옥외광고가 그 어느 때보다 중요한지를 확인할 수 있었다. 대담하고 브랜드 안전성이 높으며, 성과 측정이 가능하고, 사람들이 실제로 생활하고 일하며 여가를 보내는 공간에 뿌리내린 미디어로서, 옥외광고는 디지털의 포화 속에서 새로운 돌파구를 찾고자 하는 광고주들에게 강력한 스토리텔링 플랫폼으로 주목받았다.

미국옥외광고협회(OAAA) 대표이자 최고경영자인 안나 바거(Anna Bager)는 “올해 칸에서는 옥외광고가 분명 중심에 있었다. 제이씨데코(JCDecaux)의 몰입형 전시 ‘더 애비뉴(The Avenue)’부터, GSTV·인터섹션(Intersection), 라마(Lamar)·스택어댑트(StackAdapt)와 함께한 OAAA의 ‘리얼 월드 어드밴티지(Real World Advantage)’ 행사, 더 피메일 쿼션트 라운지(Female Quotient Lounge)에서의 토론까지, 옥외광고는 다양한 공간에서 존재감을 드러냈다. 크루아제트(Croisette) 거리 자체가 옥외광고가 어떻게 브랜드와 사람을 연결하는지를 보여주는 살아있는 사례처럼 느껴졌다”고 밝혔다. 또 올해 옥외광고 부문(Outdoor Lions)에서는 킷캣(KitKat)과 2024 파리올림픽 개막식 캠페인이 그랑프리를 수상하며, 브랜드가 현실 속에서 어떻게 ‘경험’으로 존재할 수 있는지를 재정의했다는 평가를 받았다.

OAAA는 이번 칸 국제광고제에 참석한 업계 전문가들에게 가장 인상 깊었던 인사이트와 그것이 옥외광고 산업에 미칠 영향을 물었다. 웨더 컴퍼니(The Weather Company)의 마케팅 총괄 랜디 스타입스(Randi Stipes)는 “칸은 다시 한 번 창의력이 여전히 비즈니스 성장을 이끄는 가장 강력한 동력임을 보여줬다. 여기에 AI는 그 창의력을 확장하는 가속장치가 되고 있다. AI는 위대한 아이디어를 대체하는 것이 아니라, 그것을 대규모로 실현 가능하게 한다. 상상력을 앞세우고 기술로 문화를 따라잡는 브랜드가 미래를 이끌게 될 것”이라고 말했다. 그는 “이번 칸에서 진짜 유용했던 굿즈는 판촉물보다도 부채, 양산, 더위를 피할 수 있는 팁이었다”고도 덧붙였다.

제이씨데코의 최고상업책임자 페이스 가르볼리노(Faith Garbolino)는 “올해 칸에서 AI가 광고의 전 영역을 관통하는 주제로 부상했다. 콘텐츠 생성부터 프로그래매틱 광고까지 모든 분야에 영향을 미쳤다. 그런 가운데 옥외광고는 여전히 창의성의 중심에 있었다. JC데코의 ‘더 애비뉴’ 현장에서 진행된 다양한 토론을 통해, AI가 중심이 되는 시대에도 현실 세계의 맥락이 브랜드에 얼마나 중요한지를 확인할 수 있었다”고 평가했다.

페리온(Perion)의 최고마케팅책임자 키라 르블랑(Kira LeBlanc)은 “올해 칸에서 가장 많이 언급된 주제 중 하나는 OAAA 미디어 콘퍼런스에서도 다뤘던 미디어 환경의 분절과 성과 측정의 어려움이었다. AI와 자동화는 이러한 문제를 해결할 수 있는 기술적 기회로 인식되고 있다”고 전했다. 그는 “특히 주목할 점은, 이제 옥외광고가 단순히 인지도를 높이는 상단 퍼널(Upper Funnel) 매체가 아니라, 데이터 통합을 통해 전환 성과까지 끌어낼 수 있는 전체 퍼널 미디어로 진화하고 있다는 점이다”고 강조했다.

콴 미디어 그룹(Quan Media Group)의 창립자이자 대표인 브라이언 라파포트(Brian Rappaport)는 “칸은 오랫동안 전통 대형 브랜드들이 존재감을 드러내는 무대였지만, 올해는 바이아터(Viator), 모질라(Mozilla), 차임(Chime), E.L.F. 등 도전적인 브랜드들이 크루아제트에 등장하며 브랜드 인지도 강화와 현실 경험 중심의 마케팅에 집중하고 있음을 보여줬다”고 설명했다.

인터섹션의 최고마케팅책임자 에스더 라파엘(Esther Raphael)은 “디지털 채널이 갈수록 분절되고 가상화되는 시대일수록, 현실 세계에서 사람들과 연결되는 매체로서 옥외광고의 가치가 더욱 부각되고 있다. 사람들의 시선을 붙잡고, 경이로움을 불러일으키며, 문화를 담아내는 창구로서 옥외광고는 단순한 노출을 넘어 ‘공감’과 ‘경험’을 만들어낸다”고 진단했다.

클리어채널 아웃도어(Clear Channel Outdoor)의 데이비드 칸(David Kahn) 부사장은 “올해 칸에서는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 간 균형 재조정에 대한 논의가 활발했다. 팬데믹 이후 디지털 중심 성과 마케팅으로 쏠렸던 흐름이, 다시 균형 잡힌 조합을 모색하고 있다”고 밝혔다. 그는 “연구에 따르면, 퍼포먼스 중심 전략에서 브랜드 전략을 병행할 경우 평균 수익률(ROI)이 90% 이상 높아지는 것으로 나타났다”며 “오늘날의 옥외광고는 인지도와 도달률은 물론, 데이터 기반의 측정과 최적화 기능까지 제공함으로써 브랜드 구축과 성과 중심 마케팅의 간극을 메우는 매체로 진화하고 있다”고 분석했다.

아웃프론트 미디어(OUTFRONT)의 브래드 알퍼린(Brad Alperin) 브랜드솔루션 총괄은 “칸에서의 논의는 현실 세계에서 광고가 얼마나 중요한지를 다시금 확인하게 했다. 디지털 콘텐츠가 범람하는 세상에서 사람들은 공동의 실제 경험을 갈망하고 있으며, 옥외광고는 브랜드와 소비자 간의 신뢰를 구축할 수 있는 강력한 접점이 된다”고 말했다.

디지털 전문가 데이비드 싱(David Shing)은 “크루아제트는 전통적으로 대형 포스터의 향연이 펼쳐지는 공간이었지만, 2025년은 달랐다. 올해는 단순히 ‘보여주는’ 데서 그치지 않고, 실질적인 도움을 주는 콘텐츠가 강한 인상을 남겼다. 빌보드는 앱처럼 작동했고, 버스 정류장은 유용한 공간으로 바뀌었으며, 공공장소는 일상의 운영체제로 작용했다”고 말했다. 그는 이어 “창의적인 작업이란 더 이상 공간을 꾸미는 것이 아니라, 그것을 개선하는 것이다. 옥외광고는 이제 ‘세계에서 가장 오래된 방송 채널’이 아니라, ‘가장 최신의 오픈소스 헬프데스크’로 거듭나고 있다”고 강조했다.

다이브(DIVE)의 공동 창립자 마이클 기르기스(Michael Girgis)는 “2025 칸에서는 디지털 옥외광고(DOOH)와 크리에이터 이코노미 간의 시너지가 부각됐다. 디지털과 물리 세계를 연결하며, 데이터 기반 개인화 메시지를 실시간으로 전달할 수 있는 DOOH는 건너뛸 수 없는 매체로서, 특히 소셜 콘텐츠와 결합될 때 영향력이 극대화된다”고 분석했다. 그는 “크리에이터들이 자신의 브랜드와 신뢰도를 높이기 위해 DOOH를 활용하고자 하는 움직임이 뚜렷해졌으며, 이는 ‘빌보드 페이머스(Billboard Famous)’ 현상을 통해 확인할 수 있다”고 덧붙였다.