[인터뷰] 옥외광고의 도전과 미래

소비자 입장에서는 매장 밖에서 같은 DOOH 광고를 세 번 보더라도 짜증이 나지 않고, 페이스북에서 처럼 같은 광고를 15번 보고 나면 휴대폰이 내 대화를 엿듣고 있는 것 같은 느낌을 받을 가능성이 적습니다

이현

2023-09-27 - 9분 걸림

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본 글은 퍼블리시스 수권 부사장이 애드익스체인져와 한 인터뷰를 번역하였다.

퍼블리시스 미디어의 옥외광고 데이터 및 기술 솔루션 담당 수석 부사장 수권(Su Kwon)은 "매일 저와 소통하는 유일한 채널이기 때문에 디지털 옥외광고(Digital Out of Home, DOOH) 분야에서 일하기로 결정했다"고 말했다.

또한 그녀는 "저는 매우 열성적인 소비자인 동시에 슈퍼 밀레니얼 세대이기도 합니다. 그리고 저는 코드 커터입니다. 광고 차단기를 사용하죠. 광고 업계에서 일하지만 광고를 피하기 위해 온갖 노력을 다합니다. 그러나 디지털 옥외광고는 이러한 차단과 제한이 없는 유일한 공간 중 하나입니다."라고 덧붙였다.

권 대표는 DOOH에 대한 가장 큰 오해 중 하나가 상위 퍼널 전략(Upper-funnel tactic)에 불과하다는 것이라고 말한다.

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'Upper-funnel tactic'은 마케팅 및 광고 전략에서 사용되는 용어 중 하나이며, 일반적으로 구매 결정 프로세스의 상단부(upper funnel)에 해당하는 단계에서 사용된다. 이 단계에서는 소비자들이 제품이나 서비스에 대한 인식을 얻고 관심을 끌게 되는 단계를 나타낸다.

그리고 그녀는 DOOH는 광범위한 잠재고객에게 대중적인 인지도를 제공할 수 있지만, 마케터의 미디어 믹스에 포함된 모든 미디어 채널과 마찬가지로 소비자 연관성 높은 방식으로 사람들을 타겟팅할 수도 있는 장점을 강조하였다.

예를 들어, 제약 브랜드는 동네 병원 또는 약국에 DOOH 광고를 게재할 수 있고, 소비재 브랜드는 식료품점 내부와 외부에 광고를 게재할 수 있다는 것이다.

또한 DOOH는 일대다 채널이기 때문에 소비자들이 광고를 불쾌하게 느낄 가능성이 적다는 강점을 강조한다.

권 부사장은 "디지털 공간에서는 할 수 없었던 많은 것을 할 수 있습니다. 소비자 입장에서는 매장 밖에서 같은 DOOH 광고를 세 번 보더라도 짜증이 나지 않고, 페이스북에서 처럼 같은 광고를 15번 보고 나면 휴대폰이 내 대화를 엿듣고 있는 것 같은 느낌을 받을 가능성이 적습니다."라고 말했다.

또한 그녀는 "TV나 소셜 광고의 사진을 찍어 소셜 미디어에 공유하는 사람은 아무도 없지만, DOOH 광고는 사진을 찍어 소셜미디어에 공유할 수 있기 때문에 '바이럴 요소'를 부여할 수 있습니다."라고 덧붙였다.

"그리고 DOOH는 다른 광고 미디어와도 잘 어울립니다. 퍼블리시스는 항상 클라이언트에게 전통적인 옥외광고 매체와 디지털 옥외광고 매체의 혼합을 권장하는데, 그 이유는 DOOH가 OOH의 '작은 하위 집합'이고 모든 시장에 디지털 옵션이 있는 것은 아니기 때문입니다" 라고 권 부사장은 설명하였다.

작년에 퍼블리시스는 DOOH를 포함한 전국적인 프로그래매틱 월마트 캠페인을 진행했는데, "DOOH를 켜면 모든 브랜드 지표에 초록색 불이 들어오는 것을 볼 수 있었습니다."라고 권 대표는 말합니다. "다른 모든 채널에 대한 훌륭한 증폭기 역할을 합니다."

그녀는 인터뷰에서 DOOH 채널의 미래에 대해 이야기를 이어 나갔다.

프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH)의 현황은 어떤가요?

기존 옥외광고 매체 중 디지털 매체는 5~10% 정도에 불과합니다. 옥외광고 미디어의 상당 부분이 여전히전통적인 이미지 옥외광고 매체이기 때문에 거래가 이루어지지 않고 있습니다.

하지만 DOOH는 전체 미디어 인벤토리에서 차지하는 비중은 매우 작지만, 많은 파트너사 매출의 3분의 1 이상을 차지하며 빠르게 성장하고 있습니다. 팬데믹을 제외하고는 매년 두 자릿수 또는 세 자릿수 성장률을 기록했습니다.

DOOH에서 타겟팅은 어떻게 이루어지나요?

타겟팅은 모두 모바일 디바이스 ID를 기반으로 합니다. 도달하고자 하는 특정 오디언스를 집계하고, 이들의 지리적 위치 및 행동을 종합적으로 분석합니다.

사람들은 습관의 동물입니다. 디바이스 ID 풀을 살펴보면 잠재고객이 언제, 어디에 있을 가능성이 가장 높은지, 디지털 홈 화면으로 가장 효과적으로 도달할 수 있는 방법을 파악할 수 있습니다. 타겟팅은 매우 미묘하고 매우 효과적이 되었습니다.

광고 효과 측정은 어떻게 발전하고 있나요?

조금 더 까다로워졌습니다. 디바이스 ID에 따라 달라지기도 하지만, 노출을 기반으로 하기 때문에 실제로 측정할 수 있는 사람의 수가 줄어들게 됩니다.

이 영역에서 많은 개선이 이루어졌으며, 이제 노출된 디바이스 ID를 활용하여 일반적인 브랜드 연구나 유동인구 연구 이상의 측정이 가능해졌습니다. 매출 상승률, 로우 스터디, 튠인 스터디를 살펴볼 수 있습니다.

하지만 접근성과 측정 가능성에 있어서는 아직 갈 길이 먼 것이 현실입니다. 매칭률의 하락을 기반으로 한 규모만으로는 부족하며, 더욱 많은 기초 자료들이 필요합니다. 측정 영역에는 앞으로 더 많은 부분에서 발전 가능성이 있습니다. 현재 우리가 가진 기술로는 한계가 있습니다.

프로그래매틱 구매자들이 DOOH에 대해 잘못 알고 있는 것은 무엇인가요?

노출을 측정하는 방식입니다. 옥외 광고판 옆을 지나가는 모든 사람을 정확하게 측정하고 이를 정량화할 수 없기 때문에 DOOH의 모든 노출은 모델링됩니다. 모든 미디어 소유자는 모델링된 노출 데이터를 사용하고 있습니다. 노출이 모델링되는 방식과 실제로 구매하는 노출을 이해하는 것이 핵심 요소입니다.

DOOH에서 어떤 점이 기대되나요?

구매측 플랫폼(Demand Side Platform, DSP)에서 제공하는 데이터를 활용하여, 다양한 종류의 크리에이티브와 액션을 트리거하는 다이내믹 콘텐츠를 구현하기 위해 발전하고 있는 기술에 대해 기대가 큽니다.

제가 은행이고 새로운 매장이나 ATM을 오픈한다고 가정해 봅시다. 광고에 동적 섹션을 만들어 해당 매장으로 가는 방법을 정확하게 알려줄 수 있습니다. 이 모든 것이 동적으로 이루어지므로 팀에서 해당 크리에이티브를 20,000번 반복해서 만들 필요가 없습니다. 여기에 약간의 코드를 삽입하기만 하면 가장 가까운 매장의 위치를 정확하게 가져올 수 있습니다.

생성형 AI가 DOOH에서 역할을 할 수 있나요?

뉴욕에 본사를 둔 부동산 앱인 StreetEasy는 항상 해당 지역과 그 지역에 대한 정보를 제공하는 훌륭한 옥외광고 컨텐츠를 보유하고 있습니다. 크리에이티브가 지역과 더 관련이 있고 지역밀착형일수록 훨씬 더 많은 관심과 참여를 유도할 수 있습니다. 따라서 이러한 모든 데이터를 분석할 수 있는 것이 바로 생성형 AI의 활용 사례입니다.

잠깐 아래 글 보고 가세요^^