IAB 호주, pDOOH 바이어 가이드 개정판 발표…성과·효과 측정 가이드 강화

이현

2025-08-26 - 5분 걸림

호주 옥외광고 시장에서 프로그래매틱 디지털옥외광고(pDOOH)의 활용이 점차 본격화되고 있다. 호주 IAB가 22일 발표한 ‘프로그래매틱 디지털 옥외광고에 대한 태도 보고서(IAB Attitudes to Programmatic Digital-Out-of-Home)’에 따르면, pDOOH는 이제 실험 단계를 넘어 캠페인 기획 단계에서 정규적으로 고려되는 매체로 자리잡고 있다. 유럽 역시 유사한 흐름을 보이며, 현지 에이전시들은 2025년 가장 큰 성장세가 기대되는 프로그래매틱 영역으로 pDOOH를 꼽았다.

보고서에 따르면 에이전시들의 pDOOH 이해도는 전년 대비 높아졌으나, 여전히 36%는 비용 대비 효과에 대한 구체적 이해 부족과 전반적인 인식 부족이 시장 확대를 가로막는 요인이라고 지적했다. 이에 IAB 호주 DOOH 위원회는 매체 구매자, 판매자, 기술 파트너들이 참고할 수 있는 ‘프로그래매틱 DOOH 바이어 가이드’를 개정판으로 발간했다.

가이 르 로이(Gai Le Roy) IAB 호주 CEO는 “디지털 광고의 강점과 옥외광고의 임팩트를 결합한 pDOOH 투자가 지속 성장하고 있어 고무적”이라며 “투자가 늘어날수록 퍼포먼스와 효과 측정, 기술과 데이터의 역할에 대한 가이드가 필요하다. 이번 개정판 바이어 가이드는 이러한 요구를 지원하기 위해 마련됐다”고 설명했다.

캠페인 목적별 활용도를 보면, 상위·중위 퍼널 단계에서 pDOOH 사용은 소폭 증가했다. 2025년 응답자의 83%가 브랜드 인지도 제고를 위해 pDOOH를 사용했고, 57%는 브랜드 임팩트 강화, 40%는 정보 제공이나 교육 목적에 활용했다. 반면 매출 증대나 전환 목적은 2024년 37%에서 2025년 28%로 감소했으며, 구매 행동·의도 유도 역시 55%에서 50%로 줄었다.

조직 차원에서는 81%의 에이전시가 OOH·DOOH·pDOOH를 동일 팀 내에서 기획하고 있었으며, 68%는 디지털 동영상 광고와 pDOOH 구매를 자주 또는 때때로 연계한다고 답했다. 위치 기반 타기팅, 유연한 구매 옵션, 데이터 기반 타기팅 역량은 주요 성장 동인으로 꼽혔다.

효과 측정 방법도 변화가 나타났다. 여전히 캠페인 도달 범위와 노출량이 핵심 지표였지만, 마케팅 믹스 모델링(MMM) 활용 비중이 2024년 32%에서 2025년 51%로 급등했다. 이는 pDOOH 투자의 성과를 다른 매체 투자와 비교해 평가하려는 수요가 높아졌음을 보여준다.

또한 42%의 에이전시가 DOOH에서 인공지능(AI)을 활용해 오디언스 식별 및 세분화를 실험하고 있다고 응답했다. 다만 이는 전체 미디어 캠페인 라이프사이클에서의 AI 활용도에 비해서는 낮은 수준이었다. 한편, 64%는 호주 프라이버시 관련 법 개정이 향후 DOOH 광고 기회에 영향을 줄 것으로 전망했다.

지속가능성은 투자 걸림돌로 인식되지 않았다. 호주 에이전시의 45%가 pDOOH 투자 과정에서 탄소 배출 감축 전략을 일부 반영한다고 응답했으나, 이는 유럽(83%)보다는 현저히 낮은 수준이었다.

이번 조사는 호주 내 광고 에이전시 116곳을 대상으로 2025년 7~8월 진행됐다. IAB DOOH 위원회는 본 보고서를 토대로 업계 표준, 자료, 교육 콘텐츠 개발의 우선순위를 정할 계획이다. 앞선 유사 조사는 2021년, 2022년, 2024년에도 실시된 바 있다.

IAB DOOH 위원회에는 제이씨데코(JCDecaux), 블리스(Blis), 브로드사인(Broadsign), 카톨로지(Cartology), 에니그마(Enigma), 구글(Google), 하워트슨앤컴퍼니(Howatson+Company), 졸트 차지(Jolt Charge), 미큐(MiQ), OMA, 오오!미디어(oOh!media), 페리온(PERION), QMS, 센터 그룹(Scentre Group), 스팟루모스(SpotLumos), 트레이드 데스크(The Trade Desk), 손다이크(Thorndyke), 토닉 헬스 미디어(Tonic Health Media), 발 모건 아웃도어(Val Morgan Outdoor), 베리두(Veridooh), 비우(VIOOH), 비스타 미디어(Vistar Media), WPP 미디어(WPP Media), 야후(Yahoo) 등이 참여하고 있다.