세계옥외광고협회, '옥외광고 오디언스 측정'에 대한 다양한 발표 예정
크로스 미디어 측정(CMM)은 측정 기법, 노출 정의, 미디어 채널의 상대적 가치 평가 정량화 등의 과제로 가득 차 있다. 다른 미디어 채널과의 파트너십을 통해 OOH가 광고주가 요구하는 지표를 제공하여, OOH 미디어를 중요성을 강조할 수 있는 방안을 들어볼 수 있는 기회가 될 것이다.
지난해 캐나다 토론토 글로벌 총회에서 세계옥외광고협회가 발표한 '글로벌 OOH 오디언스 측정 가이드라인(여기에서 확인 및 다운로드 가능)'에 이어, 2023년 포르투갈 리스본 글로벌 총회에서는 전 세계 OOH 오디언스 측정의 지속적인 발전에 대한 통찰력 있는 프리젠테이션이 예정되어 있다.
일반적으로 OOH 오디언스 측정은 출퇴근, 쇼핑 및 기타 여가 활동으로 인한 오디언스의 반복적인 이동 행태를 기반으로 하지만, 팬데믹 기간 동안 사람들의 이동과 행동은 극적으로 변화했으며, 현재도 계속 성장하고 진화하고 있다.
이런 사람들의 이동 패턴과 행동의 변화와 도시 인프라의 변화를 반영하는 것은 미디어 소유자와 광고주에게 동시 데이터를 제공함으로써 해결할 수 있는 과제이다. 오디언스 측정 시스템이 잘 구축된 두 시장에서 이러한 과제를 어떻게 해결했는지 들어보겠습니다.
또한 광고 미디어 믹스 내에서 OOH의 위치를 이해하는 것은 OOH 미디어가 광고주의 전체 마케팅 예산에서 정당한 포션을 차지할 수 있는 기회로 여겨져 왔다.
크로스 미디어 측정(Cross Media Measurement)은 측정 기법, 노출 정의, 미디어 채널의 상대적 가치 평가 정량화 등의 과제로 가득 차 있다. 다른 미디어 채널과의 파트너십을 통해 OOH가 광고주가 요구하는 지표를 제공하여, OOH 미디어를 중요성을 강조할 수 있는 방안을 들어볼 수 있는 기회가 될 것이다.
딜런 마빈 지오패스 북미지역 사장은 이번 발표를 통하여, 세계 최대의 OOH 시장인 미국에서 강력하고 신뢰할 수 있으며 보편적인 OOH 오디언스 측정을 제공해야 하는 과제를 해결하는 방안을 제시할 예정이다.
영국의 루트 오디언스 애널리틱스 CEO인 데니스 터너와 입소스 글로벌 OOH 책임자인 마크 플러드는 첨단 기술과 데이터 모델링을 통해 영국 시장에서의 OOH 오디언스 측정을 발표할 예정이다.
이들은 코로나 이후의 행동 변화와 시청자 규모를 고려하기 위해 오디언스 측정 지표를 고려하고, GPS를 넘어 모든 실내 및 지하 이동 경로를 포함한 응답자 추적을 강화하여 보행자의 이동에 대한 심층적인 이해와 DOOH 광고 시청 가능성에 미치는 영향을 제공하고 있다.
스웨덴의 Outdoor Impact의 마츠 뢴네는 광고주가 다양한 미디어 채널을 비교할 수 있는 공통 접근 방식을 개발하여 OOH를 통한 크로스 미디어 측정을 가능하게 하였다.
이를 통해 구매자와 판매자를 아우르는 CMM(Cross-Media Measurement) 인증 프로그램을 발전시키는 데 도움을 주고 있다. 이 프로그램은 일반적인 거래 관행과 세 가지 미디어 세계 간의 측정 차이점을 이해하고, 미디어 평가에서 호환되지 않는 지표를 혼용하는 것의 위험성을 인식하는 데 중요한 역할을 한다.
이번 세션은 WOO(World Out of Home Organization)의 오디언스 측정 컨설턴트 기디언 아디(Gideon Adey)가 진행할 예정이다. 그는 코로나 이후 옥외광고의 변화와 미디어 환경의 변화에 대응하기 위해 오디언스 데이터의 고려가 필요하다는 점을 강조할 예정이다.
