옥외광고 효과 측정의 미래: 2025년을 향한 진화의 방향

2025년을 바라보는 옥외광고(OOH) 시장은 빠른 속도로 변화하고 있다. 인터랙티브한 체험과 증강현실(AR)과 같은 혁신적인 기술이 브랜드와 소비자 간 소통 방식을 재정의하고 있다. 하지만 이러한 혁신은 새로운 도전에 직면하게 한다. 바로 **'어떻게 하면 의미 있는 참여를 정확하게 측정할 수 있을까?'**라는 질문이다. 그리고 이 새로운 시대에서 광고주들이 가장 중요하게 고려해야 할 지표는 무엇일까?

스트리트메트릭스(StreetMetrics)의 최고제품책임자(CPO)인 브리즈 데이크(Breeze Dake)는 이러한 변화에 대응하기 위한 옥외광고 측정의 미래 지향적 방향을 제시하고 있다.

몰입형 옥외광고에서의 의미 있는 참여 측정

전통적인 노출 수 등의 지표는 여전히 기본이 되지만, 몰입형 옥외광고 경험은 그 영향력을 정확히 이해하기 위해 더 정교한 측정 방식을 필요로 한다. 데이크 CPO는 측정 제공업체들이 상단과 하단의 퍼널 모두에서 결과를 포착하는 지표에 집중해야 한다고 강조한다.

퍼널 상단 지표: 브랜드 인지도, 고려도, 회상률 등의 상승을 측정한다. 이를 위해 설문 조사, 소셜 미디어 감성 분석, 웹사이트 트래픽 변화 등의 방법을 활용할 수 있다. 이러한 도구들은 옥외광고 경험이 소비자들의 인식에 어떤 영향을 미치는지에 대한 통찰력을 제공한다.

퍼널 하단 지표: 매장 방문 수, 웹사이트 전환율, 앱 다운로드 수, 매출 상승 등을 측정한다. 위치 데이터, 프로모션 코드, 고유 URL 등의 도구를 통해 옥외광고 노출과 실제 성과 간의 연관성을 파악할 수 있다. 특히, 귀속 모델링은 이러한 캠페인이 고객 여정에 어떻게 기여하는지 파악하는 데 핵심적인 역할을 할 것이다.

개인정보 보호 규정 준수를 통한 신뢰 구축

글로벌 개인정보 보호 규정이 강화됨에 따라 옥외광고 측정 제공업체들은 더욱 엄격한 기준을 준수해야 한다. 데이크 CPO는 신뢰와 규정 준수를 유지하기 위한 세 가지 주요 전략을 제시한다.

민감한 위치 데이터 제외: 병원, 학교, 종교 시설 등 민감한 위치에서의 데이터 수집을 피해야 한다. 윤리적 및 규제적 고려를 통해 포괄적인 민감 위치 목록을 작성하는 것이 중요하다.

강력한 데이터 익명화: 개인 정보를 보호하기 위해 엄격한 익명화 프로토콜을 적용해야 한다. 개인 식별 정보(PII)를 배제하고, 사용자들에게 명확한 옵트아웃 옵션을 제공해야 한다.

다양한 청중 식별자 활용: 모바일 기기 ID에만 의존하는 것은 위험을 초래할 수 있다. 대신, 해시된 이메일, 웹사이트 쿠키, 컨텍스트 데이터 등을 통합하여 식별자를 다양화함으로써 데이터 손실과 변화하는 규정에 대비해야 한다.

프로그래매틱 옥외광고의 부상과 측정의 중요성

프로그래매틱 옥외광고는 지속적으로 성장하며 광고 구매와 측정 환경을 재편하고 있다. 데이크 CPO는 프로그래매틱 캠페인에서 중요한 지표인 광고 노출 배수(ad play multipliers)의 정확성을 향상시키는 것이 필수적이라고 말한다.

• 동적 광고 노출 배수 적용: 공간적, 시간적 요인을 고려한 지표가 필요하다. 예를 들어, 도심지의 피크 시간대에 노출되는 광고는 교외 지역의 야간 광고와 도달 범위에서 큰 차이를 보인다. 정확한 배수를 적용함으로써 광고주들은 캠페인 영향력을 보다 명확하게 파악할 수 있다.

AI와 IoT가 이끄는 옥외광고 측정 혁신

인공지능(AI)과 사물인터넷(IoT)의 융합은 옥외광고 측정 방식을 혁신적으로 변화시키고 있다.

AI 기반 측정 모델: 인구 밀도, 교통 흐름, 날씨 조건, 이벤트 등 실시간 데이터를 통합하는 고급 모델을 통해 도달 범위와 빈도 등의 지표를 동적으로 조정한다. 이는 모바일 위치 데이터, 대중교통 API 등 다양한 소스의 데이터를 활용하여 정확성을 높인다.

AI 기반 캠페인 인사이트: AI는 복잡한 데이터 세트를 분석하여 패턴을 식별하고 실행 가능한 인사이트를 제공한다. 소비자 행동 분석부터 귀속 모델링까지 머신러닝 알고리즘을 통해 광고주들은 창의적인 콘텐츠를 최적화하고 개인화하여 최대의 효과를 얻을 수 있다.

미래를 대비하는 옥외광고 측정

앞으로 옥외광고와 그 측정 방식의 진화는 피할 수 없는 흐름이다. 몰입형 경험의 증가, 강화된 개인정보 보호 규정, 프로그래매틱 광고의 발전, 그리고 신기술의 융합은 업계를 새로운 지평으로 이끌고 있다. 측정 제공업체들은 단순히 적응하는 것을 넘어, 광고주들이 필요로 하는 실행 가능하고 투명하며 개인정보를 보호하는 지표를 제공해야 한다.

혁신과 신뢰, 그리고 적응성을 우선시함으로써, 스트리트메트릭스와 같은 기업들은 이러한 역동적인 환경에서 성장하며 옥외광고 측정의 새로운 가능성을 열어갈 준비가 되어 있다.

개인정보 보호에 대한 사회적 요구가 높아지는 지금, 윤리적이고 투명한 측정 방식을 채택하는 것은 기업의 신뢰 구축에 필수적이다. 업계가 이러한 변화에 적극적으로 대응한다면, 옥외광고는 새로운 시대의 마케팅 전략에서 더욱 중요한 위치를 차지할 것이다.

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