MRC 기준 적용? DOOH에 무리수다. 옥외광고 효과 측정의 새로운 패러다임 모색 필요

미국 MRC의 옥외광고 효과 측정 기준에 대한 단상

지난 4월 미국 미디어 평가 위원회(MRC)는 옥외광고 미디어 효과 측정에 대한 기준을 발표 하였다. 하지만 본 기준에 대한 다양한 논의가 계속 이어지고 있다.

옥외광고는 옥뉴스이현

최근 유럽미디어연구기구(EMRO) 연례 컨퍼런스에서 개최된 옥외광고 측정 패널 세션에서 크로스미디어 측정에 대한 뜨거운 논의가 있었다.

미디어평가위원회(MRC)가 제시한 동영상 노출 기준(비디오 캠페인의 경우 2초 연속 50% 픽셀 노출, 크로스미디어 맥락에서는 2초간 100% 픽셀 노출에 시청 시간 가중치 적용)을 디지털 옥외광고(DOOH)에도 적용할 수 있을지에 대한 질문이 제기됐다.

그러나 이는 온라인 광고에만 유효할 뿐, 옥외광고를 비롯한 다른 매체에는 적합하지 않다는 지적이 나왔다. 옥외광고 측정은 단순한 노출 기회(OTS, Opportunity To See)가 아닌 실제 시청 가능성(LTS, Likely to see)에 기반하고 있기 때문이다.

옥외광고 측정은 이미 가시성과 노출 시간을 고려해 수용자를 산정하고 있다. 광고판을 볼 수 있는 위치에 있는 사람들만을 대상으로 하며, 접근 각도와 거리, 조명 등 다양한 요소를 감안해 실제 광고를 볼 확률을 계산한다.

MRC 기준을 그대로 적용할 경우 유효 수용자 수가 감소하는 부작용이 우려된다. 2초 미만 노출이라도 광고판과 매우 가까운 위치에서는 높은 시청 가능성이 있어 수용자에 포함돼야 한다는 것이다.

크로스미디어 측정은 필요하지만, 편의성보다는 정확성을 추구해야 한다. 루멘(Lumen)이 옥외광고 접근법을 채택해 온라인, 모바일, TV 광고에 적용하고 있는 것처럼, 보다 과학적이고 비교 가능한 방식의 도입이 요구된다.

오디오 광고와 영화관 광고 측정은 여전히 과제로 남아있지만, 광고주들의 의지와 적절한 투자가 뒷받침된다면 해결 가능할 것으로 전망된다.

옥외강고 업계 전문가는 "크로스미디어 측정의 궁극적 목표는 모든 매체를 아우르는 통합 지표 개발"이라며 "하지만 이는 편의성에 치우친 획일적 기준 적용이 아닌, 각 매체의 특성을 고려한 과학적 접근법을 통해 이뤄져야 한다"고 강조했다.

DOOH 업계는 MRC 기준의 무분별한 적용보다는, 옥외광고의 고유한 측정 방식을 인정하고 이를 토대로 한 크로스미디어 비교 체계 구축을 주장하고 있다. 이는 단순히 노출 기회를 넘어 실제 광고 효과를 더욱 정확히 반영할 수 있는 방안이 될 것으로 기대된다.

한편, 디지털 기술의 발전으로 DOOH의 중요성이 날로 커지는 가운데, 정확하고 신뢰할 수 있는 측정 기준 마련은 업계의 지속적인 성장을 위한 핵심 과제로 떠오르고 있다. 광고주들의 니즈를 충족시키면서도 DOOH의 특성을 제대로 반영할 수 있는 측정 방식에 대한 논의는 앞으로도 계속될 전망이다.

업계 관계자는 "DOOH를 포함한 옥외광고 시장의 건전한 발전을 위해서는 과학적이고 투명한 측정 기준 확립이 필수"라며 "이는 광고주들의 신뢰를 높이고 효과적인 마케팅 전략 수립에 기여할 것"이라고 밝혔다.

DOOH를 비롯한 옥외광고 측정 방식의 개선은 광고 산업 전반의 발전으로 이어질 수 있는 중요한 과제다. 각 매체의 특성을 고려한 과학적이고 체계적인 접근법 개발이 시급한 시점이다. 업계와 광고주, 연구기관 간의 긴밀한 협력을 통해 보다 정확하고 신뢰할 수 있는 크로스미디어 측정 체계가 구축될 수 있기를 기대해본다.​​​​​​​​​​​​​​​​

Route는 영국에서 옥외광고에 대한 잠재고객 추정치를 제공하며, 포스터와 스크린에 노출된 사람뿐만 아니라 실제로 광고를 보는 사람까지 고려하는 비영리 기업이다.

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