옥외광고와 모바일의 조화로 이룬 광고 성과 개선 사례

이현

2025-08-31 - 6분 걸림

아웃프론트 미디어(OUTFRONT Media)는 오랫동안 대형 빌보드와 교통 광고로 잘 알려져 왔다. 그러나 지난 10여 년간 이 회사가 고객들에게 디지털 미디어 집행을 권장해온 이유는 단순한 변화의 수용이 아니라 분명한 전략적 판단에서 비롯됐다. 옥외광고라는 다대일(one-to-many) 매체와 모바일이라는 일대일(one-to-one) 매체를 결합할 때 광고 효과가 극대화될 것이라는 가설이었다. 결과는 예상을 뛰어넘었다.

모바일 기술은 증폭 효과를 통해 옥외광고의 가치를 한층 높였다. 변화무쌍한 미디어 환경 속에서도 이 시너지는 꾸준히 입증됐다. 아웃프론트는 QR코드, 증강현실(AR), 그리고 모바일 광고를 활용한 소비자 여정 강화 등 새로운 접점을 만들어냈다. 또한 캠페인 효과 측정 역시 정교해졌다. 소비자가 언제, 어디서, 어떤 광고와 상호작용했는지, 노출 후 어떤 행동을 취했는지, 몇 번의 노출 뒤 전환이 일어났는지 등 세밀한 데이터가 확보되고 있다. 당연히 모바일이 옥외광고를 강화하는 효과는 자연스럽지만, 역으로 옥외광고가 디지털 미디어 성과를 끌어올린다는 점은 더욱 흥미롭다.

디지털 캠페인에 옥외광고를 접목하면 브랜드 회상률, 인지도, 디지털 미디어 참여도, 웹사이트 트래픽, 매장 방문율이 모두 개선된다. 예컨대 아웃프론트는 바운스 컬(Bounce Curl)의 신제품 론칭을 위해 프로그래매틱 디지털 빌보드를 집행하고, 모바일 리타게팅과 시장 단위 모바일 광고를 결합해 주요 타깃층을 효과적으로 공략했다.

다른 소비재(CPG) 사례도 이어졌다.

• ‘파핀(Poppin)’은 87만5천 회 모바일 노출을 달성했다.

• ‘나이트 시프트 브루잉(Night Shift Brewing)’은 25만 회 이상의 노출을 기록했다.

• ‘프레시(Freshie)’는 데킬라 셀처 출시와 함께 브랜드 인지도를 크게 끌어올렸다.

이 같은 흐름은 오래전부터 주목받아왔다. 2019년 메타(당시 페이스북)는 다논(Danone) 캠페인에서 자사 네이티브 광고를 옥외광고와 TV와 함께 집행한 결과, 기대치를 13% 웃도는 효율 개선 효과를 확인했다. 다논은 “페이스북과 옥외광고를 함께 집행했을 때 가장 좋은 성과가 나타났다”고 평가했다.

효과는 자동차 산업에서도 확연하다. 한 글로벌 자동차 브랜드는 정적·디지털 빌보드와 모바일 광고를 동시에 운영했다. 광고는 옥외광고 인근뿐 아니라 시장 전역에서 차량 구매 의향층을 겨냥했다. 결과는 압도적이었다. 옥외 단독 대비 217%, 모바일 단독 대비 382% 높은 매장 방문 증가율이 확인됐다. 노르 캘리포니아 혼다(Nor Cal Honda), 펨브룩 파인스 아우디(Audi of Pembroke Pines), 혼다 엘 몬테(Honda El Monte) 등 지역 딜러십도 같은 방식으로 성공을 거뒀다.

아웃프론트는 지난 10년간 수천 건의 옥외+모바일 결합 캠페인을 진행해왔으며, 다수에서 놀라운 성과를 거뒀다. 경쟁사 키네틱(Kinetic)도 “옥외광고를 미디어 플랜에 포함하면 검색을 포함한 다른 채널 성과가 최대 54% 향상됐다”고 분석했다. 결합 방식에는 정답이 없지만, 옥외와 모바일이 ‘궁합이 맞는 조합’이라는 점은 부정하기 어렵다.

이 전략은 대기업이나 소비재 브랜드에만 국한되지 않는다. 조지아주 정신건강·발달장애국(Georgia Department of Behavioral Health and Developmental Disabilities)은 아웃프론트와 함께 오피오이드 위기 대응 캠페인을 벌였다. 디지털과 전통적 빌보드, 버스, 교통 쉘터, 지하철역을 활용했고, 모바일 광고는 옥외광고 인근과 고위험 지역에서 집행됐다. 결과적으로 36만 명 이상이 중독과 회복 관련 정보를 접했다. 뉴욕 인구조사(NY Census), 범죄신고센터(Crime Stoppers), 팜비치 범죄피해자 지원국(Palm Beach Victims Unit) 등 다른 비영리 단체들도 같은 방식으로 성과를 냈다.

일부 광고주는 모바일 데이터를 바탕으로 옥외광고 집행지를 최적화하고 있다. 와일드 플로리다(Wild Florida)는 오랫동안 아웃프론트와 협업해 사파리형 동물원 체험을 홍보해왔다. 예기치 못한 지역에서 모바일 참여가 높게 나타나자, 해당 지역에 옥외·모바일·크로스 디바이스 광고를 추가 집행하며 성과를 키웠다.

프로페셔널 불 라이더스(PBR Teams), 샌디에이고 카운티 페어(San Diego County Fair), 미국대학체육협회(NCAA) 등도 같은 전략으로 눈에 띄는 결과를 얻었다.

카테고리에 관계없이 옥외와 모바일의 결합은 광고 효과를 배가시키고, 무엇보다 성과를 정량적으로 측정할 수 있다는 점에서 광고주들에게 강력한 선택지로 자리잡고 있다. 아웃프론트는 “핵심은 파트너십”이라며 “고객의 데이터를 아웃프론트의 데이터와 결합할수록 브랜드와 소비자에 최적화된 캠페인을 설계할 수 있다”고 강조했다.

무엇보다 주목할 점은 옥외와 모바일의 결합이 아직 초기 단계에 불과하다는 사실이다. 가능성은 여전히 무궁무진하다.