현대 옥외광고 업계에서 투명성은 선택이 아닌 생존이다: OOH 광고에서 검증(Verification)의 진짜 의미

이현

2025-04-23 - 4분 걸림

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본 글은 카를로스 빌라데발 파솔라(Carlos Viladevall Passola) OOH캐피탈 파트너가 자사 홈페이지에 기고한 글을 번역하였다.

사실 OOH(옥외광고)는 새로운 게 아니다. 수십 년간 우리 곁에 존재해 왔다. 도시 벽면을 가득 채운 벽화, 생동감 넘치는 버스 정류장 광고, 고속도로를 장식한 대형 빌보드까지. 그리고 이 광고 매체는 실제로 효과가 있다.

하지만 모든 것이 디지털로 전환되고, 모든 수치가 정밀하게 분석되는 시대가 되면서, 광고업계는 새로운 키워드를 외치기 시작했다. 바로 ‘검증(Verification)’. 광고 성과에 대한 투명성, 광고주가 미디어 집행에 대한 확신을 가질 수 있는 통제력, 그리고 더 높은 투자수익률(ROI). 겉보기에 완벽하다.

그러나 경계할 점이 있다. ‘검증’이라는 단어는 제대로 이해하지 못하면 비용을 정당화하는 명분에 불과해질 수 있다는 점이다.

흥미로운 통계가 있다. OOH 캠페인에 검증 기술을 도입한 광고주의 35%가 실제로 비즈니스 성과가 개선됐다고 한다. 당연한 결과다. 예산이 어디에 쓰이는지 명확하게 알고, 그 결과를 측정할 수 있다면 성과가 오를 수밖에 없다.

하지만 더 중요한 질문은 이것이다. "그렇다면 나머지 65%는 왜 아무 말이 없을까?"

이유는 간단하다. 검증은 단순히 기술을 설치하고 프로세스를 따르는 문제가 아니라, 전략의 문제이기 때문이다. 검증 기술은 엉망인 캠페인을 구해주는 마법의 지팡이가 아니다.

프로그래매틱 OOH가 등장하면서 상황은 크게 바뀌었다. 브랜드는 더 정밀하게 타깃팅하고, 더 적절한 시간에 광고를 노출할 수 있게 됐다. 이론상으로는 완벽해 보인다. 그러나 본질적으로 검증이 추구하는 것은 하나다. 신뢰.

광고주와 매체 제공자 간의 신뢰가 핵심이다. 그리고 이 신뢰는 아무리 정교한 알고리즘을 들이대도, 돈으로 살 수 있는 게 아니다.

정치든 비즈니스든 ‘투명성’이라는 단어가 난무하는 이유는 간단하다. 사람들은 더 이상 쉽게 믿지 않는다. 광고도 마찬가지다.

투명성이 없는 관계에서 벌어지는 일은 늘 같다. 돈을 내는 쪽이 신뢰를 잃고, 관계는 끝난다. 비즈니스도 마찬가지다. 광고 집행 약속을 지키는 것만으로는 부족하다. 그것을 ‘입증’할 수 있어야 한다.

데이터 없이는 아무것도 증명되지 않는다.
숫자 없는 약속은 공허한 수사에 불과하다.

물론 검증이 만능은 아니다.
콘텐츠가 별로라면, 아무리 측정을 해도 별로인 건 마찬가지다. 메시지가 약하거나 타깃이 잘못되면, 노출 시간을 초단위로 분석해도 효과는 없다.

그러나 검증은 최소한 하나의 가치를 제공한다. 심리적 안정감. 광고주에게 약속한 것을 실제로 전달했다는 증거. 이것이 경쟁이 치열한 시장에서 ‘금값’처럼 소중한 자산이 된다.

결국 검증은 마케팅 트렌드 이전에, 업계가 스스로 내거는 신뢰에 대한 증명이다. 이제 중요한 건 이 질문이다.