'옥외광고는 단순히 스쳐 지나가는 매체가 아니다!' 12초의 마법, 옥외광고의 숨겨진 힘

이현

2024-11-01 - 6분 걸림

호주의 선도적인 디지털 옥외광고 미디어 기업 QMS가 옥외광고(OOH) 환경에서 인간의 주목도가 미치는 영향에 대한 세계 최초의 연구 결과를 발표했다. 이번 연구는 OOH가 단순히 '스쳐 지나가는 매체'라는 통념을 깨고, 브랜드들이 어떻게 주목도를 활용해 OOH 투자 효과를 극대화할 수 있는지를 보여주었다.

QMS와 효과 청중 측정 기업 앰플리파이드 인텔리전스(Amplified Intelligence)가 공동으로 진행한 이 획기적인 연구에 따르면, OOH 광고는 평균 12초의 총 주목 시간을 기록했다.

특히 주목할 만한 점은 앰플리파이드 인텔리전스가 테스트한 QMS 광고 미디어의 90%가 2.5초 이상의 적극적인 주목을 확보했다는 것이다. 이는 정보가 장기 기억에 저장되는 전 세계적 기준치다. 또한 이번 연구에 따르면 OOH는 다른 디지털 채널보다 5.9배 더 높은 확률로 주목도 기억 임계값을 초과하는 것으로 나타났다.

연구의 초기 단계에는 멜버른, 브리즈번, 골드코스트의 12개 대형 및 소형 포맷 사이트에서 11개의 광고주 카테고리가 포함되었으며, 123만 개의 표본을 수집했다. 이는 앰플리파이드 인텔리전스가 전 세계적으로 수집한 단일 표본 중 가장 큰 규모다.

QMS의 크리스티안 자베츠 최고전략책임자(CSO)는 "이번 연구는 글로벌 캠페인 혁신의 최전선에 있으며, 사람들이 OOH와 어떻게 상호작용하는지, 그리고 이 새로운 시대에 OOH 기획과 구매에 고려해야 할 다양한 차원을 이해하는 데 중요한 진전"이라고 말했다.

그는 "도달률과 노출 기회 같은 전통적인 지표들도 여전히 OOH 측정에 역할이 있지만, 그것만으로는 충분하지 않다"며 "이제는 OOH와 옴니채널 마케팅의 미래를 형성하고 더 큰 캠페인 효과를 이끌어낼 현대적인 미디어 지표에 주목할 때"라고 강조했다.

앰플리파이드 인텔리전스의 카렌 넬슨-필드 CEO 겸 창립자는 "이번 연구는 OOH가 단순한 스쳐 지나가는 순간 이상이라는 것을 확인시켜 준다"며 "OOH는 의미 있는 브랜드 영향으로 이어지는 실제적이고 측정 가능한 주목을 확보한다"고 설명했다.

그는 "주목을 확보하고 유지하는 것이 점점 더 어려워지는 시대에, 이 데이터는 더 강력하고 효과적인 브랜드 성과를 이끌어내는 데 핵심"이라고 덧붙였다.

QMS의 에이드리언 벤디티 전략영업이사는 "이번 시장 선도적 연구는 OOH가 더 이상 스쳐 지나가는 매체로 여겨져서는 안 된다는 것을 증명하며, 대기업과 중소기업 모두를 위한 옴니채널 기획에서 이 채널의 중요성을 재확인시켜 준다"고 말했다.

그는 "광고의 미래는 점점 더 주목도에 초점을 맞추게 될 것"이라며 "이는 고객 캠페인을 계획하고 평가하는 더 정교하고 정확한 방법"이라고 강조했다.

이번 연구 결과는 시드니에서 열린 SXSW에서 자베츠와 넬슨-필드 박사의 발표를 통해 공개되었으며, 이어 선코프의 그렉 키어니 미디어 담당 이사와 OMD의 태드 킹 국가 커뮤니케이션 기획 책임자가 참여한 패널 토론이 진행되었다. QMS는 SXSW 시드니의 광고 및 마케팅 트랙의 발표 파트너다.

QMS와 Amplified Intelligence는 앞으로도 주목도 기반 연구를 지속적으로 확대하여 더 많은 시장과 포맷을 추가할 예정이다.