[홍콩총회] 세계 각국의 데이터를 활용한 OOH 효과측정의 노력

지난 6월 5일부터 7일까지 홍콩에서 열린 세계옥외광고협회 (WOO, World Out of Home Organization) 세계 총회에서 "세계를 측정하는 속도: 빨라진다"라는 주제로 패널 토론이 진행되었다. 이 자리에서는 다양한 국가의 OOH 업계 리더들이 제3자 데이터 측정의 복잡성과 발전에 대한 통찰을 공유했다.

토론은 Gurooh의 CEO인 기디언 아디 (Gideon Adey)가 진행했으며, ROUTE의 CEO인 데니스 터너(Denise Turner), 인도 옥외광고협회(IOAA) 회장인 파완 반살 (Pawan Bansal), 스웨덴 옥외광고위원회의 회장인 마츠 뢴네 (Mats Rönne), 호주 옥외광고협회 (OMA) 및 MOVE의 독립 의장인 찰스 페리-오케덴 (Charles Perry-Okeden)이 패널로 참여했다.

데니스 터너, ROUTE CEO는 OOH 시청자 측정 서비스 운영의 복잡성을 강조했다. 그녀는 에이전시, 출판, 마케팅 분야에서의 광범위한 경험에도 불구하고 OOH 시청자 측정에서의 독특한 도전 과제를 인정했다. 또한, ROUTE가 북아일랜드까지 비즈니스 영역을 확장하며 포괄적인 데이터 수집에 대한 열정을 설명했다.

인도의 파완 반살 회장은 인도의 광대하고 다양한 시장에 대한 설명으로 발언을 시작했다. 그는 14억 명의 고객들을 보다 명확하게 측정하기 위해서, 확장 가능하고 저렴한 모델의 중요성을 강조했다. 또한 데이터 신뢰성과 대표성을 보장하는 것의 복잡성을 언급하며 모바일 데이터를 출발점으로 사용하는 방법을 소개했다.

스웨덴의 마츠 뢴네 회장은 는 공공 데이터의 오랜 전통에 대해 설명했다. 그는 투명성과 사람을 측정하는 것의 중요성을 강조하며, 정확성과 신뢰성을 보장하기 위해 다양한 데이터 소스를 통합하는 스웨덴의 견고한 시스템을 강조했다.

찰스 페리-오케덴 의장은 호주의 MOVE 2.0에 대한 심도 있는 설명과 분석 자료를 제공했다. 5년에 걸쳐 개발된 MOVE 2.0은 100개 이상의 데이터 소스를 통합하여 개인의 이동 행동을 추적하고 여러 데이터 세트와 보정하는 복잡한 활동 기반 모델을 제공한다. 찰스는 복잡한 데이터를 접근 가능하고 신뢰할 수 있게 만드는 것의 중요성을 강조했으며, 이는 다른 패널리스트들도 공감하는 부분이었다.

패널리스트 간의 토론은 여러 데이터 소스를 통합하는 데 따른 도전 과제로 이어졌다. 데니스는 데이터를 올바르게 레이어링하는 것이 전체 측정 시스템을 불안정하게 하지 않도록 하는 데 중요하다고 지적했다. 그리고 데이터 세트의 투명성과 엄격한 평가가 측정 과정의 무결성을 유지하는 데 필수적이라고 강조했다.

파완은 인도의 모바일 데이터를 정제하여 인구를 정확하게 대표하도록 하는 방법을 설명했다. 인도를 수백만 개의 육각형으로 나누어 모바일 이동을 추적하여 신뢰할 수 있는 패널을 만드는 이 세심한 과정은 모바일 데이터를 주요 소스로 사용하는 데 따른 도전 과제를 보여준다.

센서 데이터는 또 다른 주요 주제로 논의되었다. 데니스는 다양한 센서를 사용한 ROUTE의 지속적인 테스트에 대해 이야기하며, 이는 볼륨 카운트를 향상시키고 데이터를 더 현대적으로 만들 수 있다고 말했다. 센서가 실시간 데이터를 제공할 수 있는 능력은 시청자 측정을 혁신할 수 있지만, 센서 성능의 가변성은 철저한 테스트와 검증이 필요하다고 강조했다.

찰스는 MOVE 2.0이 센서 데이터를 사용하여 몰과 공항과 같은 환경에서 볼륨 카운트와 시간 프로파일을 보정하는 방법을 설명했다. 이러한 통합은 시청자 행동에 대한 더 세밀하고 정확한 그림을 그리는 데 도움이 된다고 한다.

패널리스트들은 업계의 투명성, 신뢰, 협력의 중요성에 대한 공감으로 결론을 맺었다. 다양한 데이터 소스를 통합하고 엄격한 검증 과정을 통해 업계는 OOH 미디어 소유주와 광고주에게 신뢰할 수 있는 실행 가능한 인사이트를 제공할 수 있다.

세계가 점점 더 데이터 중심으로 변해감에 따라 이러한 논의를 통해 효과 측정 방법론에서도 지속적인 혁신과 적응이 필요함이 강조되었다. 변화하는 속도는 확실히 빨라지고 있으며, OOH 업계 리더들은 정확하고 신뢰할 수 있는 데이터를 제공하기 위해 복잡성을 헤쳐 나가는 노력을 계속하고 있다.