런던 패션위크 앞둔 거리의 옥외광고, 패션 브랜드 옥외광고에 필요한 건 '카피'

런던 패션위크를 앞두고 거리 곳곳의 광고가 새로운 분위기를 드러내고 있다. 사라 팔리(Sarah Farley)와 함께 진행한 일명 ‘카피 사파리(Copy Safari)’에서 포착한 광고 현장을 통해 최근 브랜드들의 전략을 짚어본다.

우선 런던 쇼디치(Shoreditch) 일대에는 명품 브랜드 광고가 눈에 띄게 늘어나며 패션위크가 다가왔음을 실감케 한다. 흥미로운 점은 패스트패션, 하이스트리트 브랜드들이 명품 브랜드처럼 보이려는 연출을 시도하고 있다는 것이다.

그러나 광고 전반적으로 카피가 거의 보이지 않는다는 점은 아쉬움을 남긴다. 단순히 모델이 가구에 기대거나 런웨이를 걷는 장면은 식상해진 지 오래다. 명품 브랜드들이 카피라이터를 적극적으로 기용해 자신들의 목소리를 이야기로 풀어내야 할 시점이라는 지적이 나온다.

하비 니콜스(Harvey Nichols)는 다시 패션 중심으로 돌아왔다는 인상을 준다. 런던이 패션의 무대로 복귀했음을 알리는 듯한 광고이지만, 한때 독창적인 광고로 호평받았던 과거의 창의성이 그리워지는 대목이다.

모텔(Motel)의 광고는 큰 반향을 일으키지 못하고 있다. 반면 마크스앤드스펜서(Marks and Spencer)는 변신에 성공했다는 평가다. ‘Not Your Mother’s Tiffany(이건 당신의 어머니 세대의 티파니가 아니다)’를 내세운 티파니앤코(Tiffany & Co.)의 캠페인을 연상케 한다. 단순히 ‘이건 그냥 오토그래프가 아니다, M&S의 오토그래프다’라는 식의 카피라도 있었으면 어땠을까 하는 아쉬움은 남는다.

어그(UGG)는 영국 래퍼 센트럴 시(Central Cee)를 내세운 광고를 선보였다. 하지만 설명이 거의 없는 점은 ‘카피’라기보다 단순한 ‘선언’에 가깝다.

아디다스(adidas)는 요하네스 레오나르도(Johannes Leonardo) 제작으로 추정되는 광고를 통해 스포츠 브랜드답지 않게 ‘엔터테인먼트적’ 접근을 택했다. 경쟁사들이 여전히 스포츠와 편안함을 이야기하는 것과 달리, 스타들이 실제로 브랜드를 착용하고 활동할 때 진정성이 확보될 수 있다는 점이 강조된다.

언더아머(Under Armour)는 언커먼 크리에이티브 스튜디오(Uncommon Creative Studio)와 협업했다. 카피 자체는 강렬하고 설득력이 있지만, 남성 중심적이고 공격적인 어조가 두드러진다는 지적이 있다. 여성 스포츠를 전면에 내세운 버전이 있다면 훨씬 다채로울 수 있다는 것이다. 결론부의 메시지는 다소 이해하기 어렵지만, 여전히 ‘AI가 쉽게 흉내 내기 어려운 카피’라는 평가를 받는다.

같은 언커먼 크리에이티브 스튜디오가 제작한 히스콕스(Hiscox)의 광고는 장수 캠페인임에도 일관되게 높은 완성도를 유지하고 있다. 이번 작품은 특히 군더더기 없는 구조로 10점 만점에 가까운 호평을 이끌어냈다.

비츠바이드레(Beats by Dre)의 광고는 시각적으로 강렬하고 세련됐지만, 여전히 브랜드의 ‘목소리’가 부족하다는 아쉬움이 남는다. 카피가 추가된다면 브랜드의 잠재력이 더 뚜렷하게 드러날 수 있다는 분석이다.

웨이트로즈앤파트너스(Waitrose & Partners)는 원더후드 스튜디오(Wonderhood Studios)와 함께 많은 단어를 사용했지만, 닭 요리 메뉴 나열에 그친 점이 기대에 미치지 못한다. 장문의 카피광고로 풀어냈다면 더 깊은 인상을 남길 수 있었을 것이다.

영국 철도회사 LNER는 M+C 사치앤사치(M+C Saatchi UK)의 손길이 엿보인다. 이번 광고는 과거 ‘You can go with this, or you can go with that’ 슬로건보다 훨씬 흥미롭고 지역성을 반영한다. 특히 ‘강 북쪽 사람들’이라는 표현은 현지인의 언어를 그대로 차용해 친근감을 높였다.

이번 ‘카피 사파리’에서 드러난 것은 명품과 대중 브랜드 모두 광고의 미학은 세련되게 진화했지만, 브랜드 스토리를 직접적으로 전할 수 있는 ‘카피’는 여전히 부족하다는 점이다. 런던 거리를 수놓은 패션 광고의 화려함 뒤에서 카피라이터의 존재감이 더욱 절실해지고 있다.