인도 OOH 광고 산업, ‘공통 기준’ 도입 난항…극복 방안은?

이현

2025-02-10 - 7분 걸림

라차나 로칸데, 인도 OOH 광고 산업의 공통 기준 도입 과제 논의

인도의 옥외광고(OHH) 산업이 중요한 변곡점에 서 있다. 전체 미디어 시장에서 차지하는 비중은 4%에 불과하지만, 여전히 중요한 매체로 평가된다. 그러나 산업의 분절화, 표준 측정 기준의 부재, 변화에 대한 저항 등이 OOH 산업이 잠재력을 충분히 발휘하지 못하게 하고 있다.

OOH 산업의 성장 가로막는 ‘공통 기준’ 부재

OOH 광고 자산을 평가하고 거래할 수 있는 표준화된 효과 측정 및 거래 기준, 즉 ‘공통 기준(Common Currency)’의 부재가 핵심 문제로 지적된다. Glocal Bridge의 설립자이자 OOH Capital의 파트너인 라차나 로칸데(Rachana Lokhande)는 “통합된 평가 기준이 없으면 산업의 투명성과 효율성이 저하되며, 결국 OOH 산업의 성장이 제한된다”고 강조했다.

현재 OOH 업계의 상황

공통 기준 도입을 위한 논의는 계속되고 있다. 인도옥외광고협회(IOAA), 전문 광고 대행사, 인도광고대행사협회(AAAI) 소속 대행사들이 이를 주도하고 있지만, 산업 내 이해관계자들의 의견 불일치로 인해 합의가 늦어지고 있다.

공통 기준의 도입이 지연되는 이유는 여러 가지다.

광고주들의 낮은 관심
OOH 광고는 전체 미디어 예산에서 차지하는 비중이 작아, 많은 브랜드가 디지털과 TV 광고에 집중하는 경향이 있다. 로칸데는 “디지털 광고의 사기 및 투명성 문제를 고려했을 때, OOH가 신뢰할 수 있는 대안이 될 수 있었다. 하지만 OOH 산업의 분절화와 표준 평가 기준 부재로 인해 광고주들의 관심에서 밀려났다”고 설명했다.

비효율적인 광고 구매 방식
많은 브랜드가 OOH 광고를 TV나 디지털 광고의 연장선으로 간주하며, 주로 비용을 기준으로 의사 결정을 내린다. **역경매(Reverse Bidding)**와 가격 인하 경쟁이 만연해, 공통 기준 구축을 위한 측정 시스템 개발과 혁신 투자를 저해하고 있다.

옥외광고 매체 소유주의 반발
공항과 같은 프리미엄 OOH 광고 자산을 보유한 매체사들은 기술 투자나 광고 자산 데이터를 공개하는 데 소극적이다. “현재 사업이 원활하게 운영되는데 굳이 변화를 감수할 필요가 있겠느냐”는 인식이 강하다. 이러한 태도는 업계 전반의 협력을 저해하는 주요 요인이다.

광고 산업의 분절화
OOH 광고 자산을 한눈에 파악할 수 있는 중앙집중식 데이터베이스 부재로 인해 거래 투명성이 낮아지고 있다. 공통 기준을 도입하려면 전체 광고 재고를 한곳에서 관리할 수 있어야 하지만, 현재로서는 이를 실현하기 어려운 구조다.

공통 기준이 도입되면 매체사, 광고주, 대행사 모두 혜택을 볼 수 있지만, 이를 적극적으로 추진하는 주체는 없다.

매체사는 투명성 강화로 인해 기존 광고 수익 모델이 변할 것을 우려하며 반대한다.
대행사와 마케팅 팀은 여전히 가격 경쟁을 우선시하며, 효과적인 거래 방식을 고민하지 않는다.
광고주들은 OOH를 전략적으로 중요한 매체로 인식하지 않으며, 공통 기준 도입이 시급하다고 보지 않는다.

이에 대해 로칸데는 “이 같은 산업 내 무관심이야말로 OOH 산업 발전을 가로막는 가장 큰 장애물”이라며, “공통 기준이 마련되지 않는다면 OOH는 앞으로도 주류 미디어에서 소외될 것”이라고 경고했다.

그럼에도 불구하고, OOH 업계가 변화를 원한다면 해결책은 존재한다.

기술 투자 확대
글로벌 시장의 사례를 참고해 비용 효율적인 기술 솔루션을 도입하면 거래 투명성을 개선할 수 있다.

OOH 광고의 새로운 역할 정립
글로벌 시장에서는 쇼핑몰, 공항, 지하철 등 소비자 접점이 높은 공간에서 OOH 광고 효과를 측정하고 있다. 인도 역시 도로변 빌보드에서 벗어나 다양한 환경에서 OOH 광고의 가치를 평가해야 한다.

업계 이해관계자 설득
매체사들은 공통 기준 도입이 장기적으로 광고 수익 확대에 기여할 것임을 인식해야 한다. 업계 매출의 일부만 투자해도 신뢰할 수 있는 공통 기준 시스템 구축이 가능하다. 대행사와 광고주들도 단순 가격 경쟁이 아닌 효과성과 ROI(투자 대비 효과)에 집중하는 방식으로 사고를 전환해야 한다.

경쟁이 아닌 협업 우선
공통 기준을 성공적으로 도입한 해외 시장을 보면, 업계 내 경쟁이 아닌 디지털과 TV 같은 다른 미디어가 경쟁 대상으로 인식된다. 인도 OOH 산업도 서로 간의 경쟁보다는 산업 전체의 성장을 위해 협력하는 방향으로 나아가야 한다.

인도 OOH 산업, 이제 변화해야 할 때

공통 기준의 부재가 변화의 걸림돌이 되어서는 안 된다. 연구에 따르면 OOH 광고는 높은 주목도를 자랑하며, 다른 미디어와 결합할 때 시너지가 극대화된다.

로칸데는 “공통 기준 도입을 위한 투자는 예상보다 적은 비용으로도 가능하다. 반면, 아무런 조치를 취하지 않는다면 OOH는 점점 더 주변부로 밀려날 것”이라고 경고했다.

이제 인도의 OOH 산업은 전체 미디어 시장에서 4%의 점유율에 머무를 것이 아니라, 주요 광고 매체로 자리 잡기 위해 과감한 변화를 모색해야 한다. 업계가 협력하고, 기술에 투자하며, 기존의 틀을 깨는 노력을 기울인다면 OOH는 인도 광고 시장에서 강력한 경쟁력을 갖출 수 있을 것이다.