코카콜라 'Recycle Me/ 캠페인, 2025 OAAA 플래티넘 오비상 수상… OOH 광고의 새로운 가능성 제시

코카콜라(Coca-Cola)와 글로벌 광고 에이전시 오길비(Ogilvy)가 ‘Recycle Me’ 캠페인으로 2025년 플래티넘 오비상(OBIE Award)을 수상하며 옥외광고(OOH)의 혁신 가능성을 다시 한 번 입증했다. 이번 수상은 OOH 업계에서 가장 권위 있는 상으로, 브랜드 로고를 과감히 변형해 강력한 환경 메시지를 전달한 창의성과 사회적 영향력이 높은 평가를 받았다.

‘Recycle Me’ 캠페인은 코카콜라의 상징인 빨간색과 흰색 로고를 단순히 보여주는 데 그치지 않고, 실제 캔을 눌러 찌그러뜨린 모습으로 시각적 메시지를 완성했다. 이 과정을 통해 로고 자체가 ‘재활용’을 말하게 만든 점이 인상 깊다. 캠페인은 OOH는 물론 디지털 옥외광고(DOOH), 인쇄 매체, 소셜 미디어 등 다양한 채널을 통해 전개되었으며, 진정성을 더하기 위해 실제 변형된 캔을 활용해 메시지의 신뢰도를 높였다.

이 캠페인은 코카콜라가 추진 중인 ‘World Without Waste’ 전략의 일환이다. 2025년까지 모든 포장재를 100% 재활용 가능하게 만들고, 2030년까지 판매된 병과 캔을 전량 회수·재활용하겠다는 목표가 담겨 있다. 코카콜라는 로고 중심에 ‘Recycle Me’ 메시지를 결합함으로써 친환경 비전과 브랜드 아이덴티티를 자연스럽게 연결시키는 데 성공했다.

업계 전문가들은 전 세계 소비자의 75%가 브랜드를 로고로 인식하는 상황에서, 로고를 변형하는 시도는 매우 위험할 수 있다고 지적한다. 그러나 코카콜라의 캠페인은 찌그러진 형태조차 브랜드로 인지할 수 있을 만큼 강력한 브랜드 자산을 바탕으로, 순환경제와 재생의 상징으로 기능하며 탁월한 커뮤니케이션 효과를 창출했다. 특히 일상적인 ‘캔 찌그러뜨리기’라는 간단한 행위를 통해 소비자의 환경 참여를 유도한 점이 캠페인의 핵심 성공 요인으로 꼽힌다.

‘Recycle Me’는 라틴아메리카를 시작으로 아르헨티나, 브라질, 멕시코 등 주요 시장에서 대규모 OOH 및 디지털 캠페인으로 전개되었으며, 향후 글로벌 확장도 계획 중이다. 캠페인의 제작 과정과 디지털 플랫폼 전개를 담은 단편 영상도 함께 공개되어, 콘텐츠의 확산력을 한층 끌어올렸다.

이번 수상은 ‘Recycle Me’가 2024년 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서 인쇄·출판 부문 그랑프리와 옥외광고 부문 골드 라이언을 수상한 데 이어 또 하나의 이정표다. 코카콜라가 10년 만에 칸 그랑프리를 수상한 만큼, 이 캠페인은 OOH 광고가 단순한 정보 전달을 넘어, 사회적 대화와 행동 변화를 유도하는 역동적인 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여준다.

수상자 리스트는 다음과 같다.

Gold OBIE Awards were presented in the following categories:

• Billboards: The Coca-Cola Company and Ogilvy for Recycle Me
• Buzzworthy & Transit: e.l.f. Beauty and Oberland for Change the Board Game – So Many Dicks
• Custom Installation: ABC Entertainment, Rhubarb, RBM, and FLIX FX for Abbott Elementary S4 3D Diorama Buildout
• Holographic & Projection: Nike and Wieden+Kennedy for Dodgers World Series Reactive ‘24
• Integrated Multi-Media: Progressive Insurance and Arnold Worldwide for Unbecoming Your Parents in Paris
• International: JCDecaux, DAVID Madrid, and Ogilvy for Meet Marina Prieto
• Public Service & Nonprofits: Anzen Health, Mediaplus North America, and Talon for 855-How-To-Quit-Opioids

Silver OBIE Awards recognized outstanding work in categories such as experiential, local, international, and combined formats:

• Buzzworthy: Atlantic Records, Charli XCX, and Colossal Media for The Brat Wall
• Experiential (Physical Presence): Diageo, Studio Nari, and MX for Johnnie Walker x Squid Game LTO Launch
• Holographic & Projection: CBS Media Ventures, National Experiential, and Horizon Media for The Ferris Wheel of Fortune
• International: Adidas, Accenture Song, and Ocean Outdoor for Adidas Billboard Run
• Local: Greene Wilson Trial Lawyers and Out of Home Creative for Worn Once
• Consumer Products & Goods: Pernod Ricard and Inwindow Outdoor for Perrier-Jouët Be More Flower
• Film & Media: Chicago International Film Festival and Ogilvy for 60 Years of Film
• Film & Media and Combined Multi-OOH Formats: The Walt Disney Company and Midnight Oil for Hulu on Disney+ Launch Campaign

Bronze OBIE Awards honored a wide range of innovative campaigns across formats:

• Contextual: Kraft Heinz, Johannes Leonardo, and Overall Murals for Ore-Ida Deliciously Predictable Rain-Activated Mural
• Experiential (Physical Presence): Suntory Global Spirits, Wonderworks Communications, and City Eventions for Maker’s Mark Winter Wheat Wonderland NYC Pop Up
• Integrated Multi-Media: Netflix, Mocean, and Scenester Projects for The Perfect Couple – Custom Sand Mural
• International: Oatly, Jellyfish, and Billups for Support Your Local Oat Dealer Campaign
• Fashion & Luxury Goods: Prada, Genevoism, and Colossal Media for Prada
• Transit: Sony Electronics and SHADOW for Sony x Olivia Rodrigo NYC Subway Takeover
• Transit: Pixar Animation Studios for Inside Out 2
• Combined Multi-OOH Formats: Nike, Wieden+Kennedy, and Billups for Winning Isn’t For Everyone – Paris Olympics ’24
• Murals: Netflix, ARSONAL, Midnight Oil, and Overall Murals for Unfrosted Custom Mural
• Murals: Uber and Overall Murals for Uber Eats – Football Is For Food Lenticular Mural

Craft Awards celebrated creative excellence in execution:

• Copywriting: Progressive Insurance and Arnold Worldwide for Unbecoming Your Parents in Paris
• Illustration: ICU Art and Bully Pulpit International for Harris for President Mural Illustrations
• Photography: Apple and TBWA\ Media Arts Lab for Shot on iPhone: Hopefuls

Student OBIE Awards, now in their second year, spotlighted emerging talent from the next generation of creative leaders:

• Gold: Emilee Holzwarth, Kendall College of Art and Design for Schwinn Brand Refresh
• Silver: Victoria Clark, Kendall College of Art and Design for Preserve The Reserve
• Bronze: Laura Funes, Kendall College of Art and Design for FC Porto Ad Campaign

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