나이키 아르헨티나, 부에노스아이레스를 달리는 옥외광고 캔버스로 만들어...

나이키의 아르헨티나 공식 유통사인 사우스베이(Southbay)가 최근 부에노스아이레스 하프마라톤에서 대규모 브랜드 액티베이션을 전개하며 스포츠 이벤트와 옥외광고(OOH)의 결합을 새롭게 정의했다. 대회 코스 21km 전 구간에 걸쳐 80여 개의 미디어 설치물과 다채로운 브랜드 장치가 배치돼 수만 명의 달리기 참가자와 시민들에게 활력을 불어넣었다.

이번 캠페인은 도시 전체를 하나의 살아있는 캔버스로 전환시켰다는 점에서 주목된다. 나이키는 단순한 광고 노출을 넘어, 러너들이 가장 힘든 순간에 동기를 부여하고 성취를 축하할 수 있도록 체험형 메시지를 제공했다. 브랜드와 소비자가 감정적으로, 그리고 물리적으로 교감하는 지점을 세심하게 설계한 것이다.

라틴아메리카는 최근 혁신적 OOH 캠페인의 격전지로 부상하고 있다. 2021년 이후 이 지역의 옥외광고 시장은 연 6~8%의 성장세를 이어왔으며, 스포츠 스폰서십과 라이브 이벤트 브랜딩이 주요 성장 동력으로 꼽힌다. 나이키의 부에노스아이레스 캠페인은 이러한 흐름을 보여주는 대표 사례로, 마라톤과 같은 대규모 참여형 이벤트가 도시 공간 속에서 브랜드 스토리텔링의 장으로 활용되고 있음을 입증했다.

80여 개의 설치물을 코스 곳곳에 동시다발적으로 운영하기 위해서는 정교한 기획과 실시간 조율이 필수적이었다. 속도와 위치가 제각각인 모든 참가자가 브랜드 메시지를 접할 수 있도록, 현장 운영팀은 높은 기술적 완성도를 요구받았다. 이는 옥외 이벤트 마케팅이 단순 설치를 넘어 정교한 운영 능력을 요구하는 단계에 이르렀음을 보여준다.

글로벌 광고주들은 점차 경험 중심 전략을 강화하고 있다. 특히 진정성, 감정적 울림, 공유 가능성을 중시하는 Z세대와 밀레니얼 세대를 겨냥해, 브랜드는 현장 속으로 직접 들어가 관객과 교감하려는 시도를 늘리고 있다. 이번 나이키의 접근은 ‘행사 한복판에서 소비자를 만나는 방식’이 어떤 울림을 만들어낼 수 있는지 보여주는 청사진으로 평가된다.

한국  OOH는 주로 교통 거점이나 도심 상권에 집중돼 있으나, 이번 사례는 대규모 체험형 옥외 마케팅의 가능성을 보여준다. 한국 광고업계가 향후 이벤트 기반 옥외 전략을 모색할 때, 나이키의 부에노스아이레스 캠페인은 전략적 입지 선정과 창의적 메시지가 어떻게 도시 공간과 소비자 경험을 동시에 활력 있게 바꿀 수 있는지를 보여주는 참고 모델이 될 수 있다.