OOH 자동화 시대 vs 창의성 상실에 대한 경고, OOH는 캔버스가 될 수 있는가?

디지털화가 가속화되는 오늘날, 아웃오브홈(OOH) 광고 산업은 중대한 갈림길에 서 있다. 퍼포먼스 마케팅의 효율성과 정량적 성과에 매료된 업계는 “OOH도 그렇게 작동해야 한다”는 사고방식을 점점 더 받아들이고 있다. 그러나 이는 OOH의 본질을 단순화하고, 궁극적으로 그 가치를 훼손할 수 있는 위험한 접근이다.

물론 디지털 OOH(D/OOH)는 커넥티드TV(CTV), 소셜 미디어, 모바일 채널과의 통합을 통해 옴니채널 전략의 핵심 접점으로 부상하고 있다. 특히 소셜 미디어용 짧고 강렬한 콘텐츠는 쇼핑몰의 D6 스크린이나 공항, 지하철처럼 체류 시간이 긴 공간에서 효과적으로 재활용되며 도달률과 캠페인 영향력을 높이는 데 기여하고 있다.

하지만 이는 OOH가 단순히 퍼포먼스 채널처럼 자동화될 수 있다는 오해를 낳을 수 있다. 제품명, 가격, 프로모션 문구만 나열된 콘텐츠는 단기적인 판매 촉진에는 일정 부분 효과가 있을 수 있지만, 브랜드에 대한 감정적 연결을 형성하거나 행동을 유도하는 데는 역부족이다. 실제로 구매 의향이 있는 소비자조차 광고에 감성적·미학적 매력이 없다면 반응하지 않는다.

OOH는 네 가지 핵심 역량에 기반한 매체다. 브랜드 인지도와 명성 구축, 대규모 도달 및 임팩트 창출, 브랜드 체험 활성화, 그리고 판매로의 전환. 이 가운데 어느 하나도 창의성 없이 실현되기 어렵다. 시선을 사로잡는 비주얼, 감각적인 메시지, 몰입감 있는 연출이 결합될 때 비로소 OOH는 ‘보는 미디어’를 넘어 ‘느끼는 미디어’로 기능한다.

결국 중요한 질문은 이것이다. 우리는 이 광고를 통해 무엇을 이루고자 하는가? 단기 매출인가, 브랜드 각인인가, 새로운 고객 유입인가? 그리고 DOOH와 OOH는 이 여정에서 어떤 역할을 맡는가? 이 질문에 대한 명확한 답 없이 “OOH도 디지털처럼 하면 된다”는 프레임에만 기대는 전략은, OOH를 플랫폼이 아닌 단순 디지털 배너의 변종으로 전락시킬 위험이 있다.

OOH는 브랜드의 무대가 될 수 있다. 도심 한복판의 대형 스크린, 공항 터미널의 디지털 보드, 지하철 플랫폼의 몰입형 LED는 단순한 광고판이 아니다. 이는 브랜드의 세계관을 펼치는 거대한 캔버스다. 우리가 진정 추구해야 할 것은 단순한 도달이 아닌 기억이며, 이는 창의성과 스토리텔링을 품은 콘텐츠를 통해서만 실현될 수 있다.

지금 우리가 던져야 할 질문은 ‘OOH를 어떻게 퍼포먼스 채널로 만들 것인가’가 아니다. ‘OOH만이 줄 수 있는 경험을 어떻게 현대적으로 재해석할 것인가’다. 이 물음에 답할 때, 비로소 카테고리의 구분, 집행 방식, 미디어 구매 구조 역시 그 의미를 갖게 된다.

OOH는 광고판이 아니라 무대다. 이 무대 위에 무엇을 올릴 것인가, 그것이야말로 지금 우리 산업이 가장 진지하게 고민해야 할 과제다.

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