이탈리아, 옥외광고 수익으로 문화재 복원의 재원으로 사용하는 정책의 실효성 극대화

이탈리아 디지털 옥외광고(DOOH)가 문화재 복원의 핵심 재원으로 부상하며 도시의 경관을 재편하고 있다. 특히 밀라노는 현대적인 디스플레이와 건축유산의 조화로운 결합을 통해 이러한 변화를 선도하는 모습이다.

밀라노 두오모 광장 인근에 설치된 대형 스크린에 오메가 (OMEGA)의 브랜드 캠페인이 송출되고 있다. 이 디지털 옥외광고는 단순한 브랜드 홍보를 넘어 도시의 역사적인 랜드마크 복원 사업을 위한 중요한 자금원 역할을 하고 있다. 미디어 운영사인 비벤다 (Vivenda)와 같은 업체들이 광고 수익의 일부를 문화재 보수에 직접 투입하는 선순환 구조가 정착된 결과이다. 광고주는 유동인구가 많은 밀라노의 핵심 지역에서 높은 광고 효과를 누리는 동시에 도시 재생에 기여하는 사회적 책임 이미지를 얻고 있다.

이러한 방식은 밀라노에만 국한된 것은 아니다. 베네치아에서는 리알토 다리 복원을 위해 디젤 (Diesel)과 같은 글로벌 패션 브랜드의 광고 수익이 활용되며 국제적인 주목을 받은 바 있다. 로마에서는 명품 브랜드인 토즈 (Tod’s)가 약 2,500만 유로를 투입해 콜로세움을 복원했고, 펜디 (Fendi)는 트레비 분수 정비에 220만 유로를 지원하기도 했다. 대부분의 계약에는 문화재 본연의 가치를 훼손하지 않도록 브랜딩 노출을 엄격하게 제한하는 조항이 포함되어 있다.

이탈리아 도시 당국은 디지털 옥외광고와 같은 대형 광고판 수익을 세계적인 문화유산을 유지·보수하는 핵심 재원으로 활용하고 있다. 특히 밀라노는 2026년 동계올림픽을 앞두고 신규 프리미엄 스크린 투자를 확대하며, 도시의 유산을 보존하는 동시에 디지털 옥외광고 시장을 확장하고 있다.

이탈리아의 사례는 상업성과 공공성이 충돌하지 않고 오히려 상호 보완될 수 있다는 시사점을 제공한다. 옥외광고 미디어 자산을 활용해 도시의 경관과 문화유산 보존을 병행하는 모델은 글로벌 광고업계에도 새로운 방향성을 제시하는 것이다.