대형 DOOH, 온라인 광고보다 5배 주목도 높아” – 오션 아웃도어·루멘 리서치 공동연구 발표

영국의 프리미엄 디지털 옥외광고(Digital Out of Home, 이하 DOOH) 미디어 사업자인 오션 아웃도어(Ocean Outdoor UK)가 주목 연구기관 루멘 리서치(Lumen Research)와 공동으로 진행한 대규모 연구 결과가 최근 발표됐다. ‘어텐션 디비던드(The Attention Dividend)’로 명명된 이번 연구는 대형 프리미엄 디지털 옥외광고가 온라인 디지털 포맷보다 다섯 배나 더 높은 주목도를 기록했다는 점을 강조하며 미디어 전략 재고를 촉구하고 있다.

연구에 따르면 프리미엄 대형 디지털 옥외광고는 온라인 디지털 광고 대비 평균 5.1배 더 높은 효과를 보였으며, 광고 주목 지속 시간도 온라인 디스플레이 광고보다 8.2배, 소셜미디어 콘텐츠보다 5.5배, 온라인 동영상보다 1.6배 더 길게 나타났다.

오션 아웃도어와 루멘 리서치는 이번 조사를 통해 단순히 DOOH의 주목 효과만을 밝힌 데 그치지 않고, 앞서 루멘과 에비퀴티(Ebiquity)가 공동으로 수행한 ‘주목을 통한 수익 극대화(Maximising Profit Through Attention)’ 연구와 접목시켜 장기적인 브랜드 수익성과의 상관관계를 밝혀냈다. 이를 통해 프리미엄 대형 디지털 옥외광고가 고성과 매체를 넘어 브랜드의 지속 가능한 성장을 이끄는 전략적 수단으로 평가받고 있다.

오션 아웃도어가 이전에 실시한 또 다른 조사에서는 마케팅 리더의 75%가 ‘고객의 주목 확보’를 최대 과제로 꼽은 바 있어 이번 연구는 이러한 논의에 실질적 근거를 더한 것으로 평가된다.

주목성과 관련한 핵심 수치는 프리미엄 대형 포맷이 평균적으로 디지털 온라인 포맷보다 5.1배 더 효과적이며, 온라인 디스플레이 광고보다 8.2배, 소셜미디어 콘텐츠보다 5.5배, 온라인 동영상보다 1.6배 더 긴 주목 시간을 기록한 것으로 나타났다.

브랜드 효과 측면에서는 프리미엄 대형 디지털 옥외광고와 일반 옥외광고를 결합해 도달범위와 주목도를 높이면 장기적인 수익 향상으로 이어진다는 루멘과 에비퀴티의 수익 모델이 뒷받침됐다. 또한 프리미엄 대형 디지털 옥외광고는 온라인 동영상 광고보다 최대 2.5배 더 높은 브랜드 기억률을 보였고, 동영상 크리에이티브를 활용하면 정적 이미지 대비 2.5배 더 높은 브랜드 선택 효과를 보였다. 3D 디프스크린(DeepScreen) 형식은 브랜드 선호도를 32%까지 끌어올리는 효과를 보였다.

프리미엄 대형 디지털 옥외광고가 가져오는 세 가지 주요 효과로는 장기 수익성 향상, 브랜드 기억률 증대, 소비자의 브랜드 선택 의향 제고가 꼽혔다. 이를 바탕으로 마케터들에게는 프리미엄 대형 디지털 옥외광고와 일반 옥외광고를 병행해 도달범위와 수익성을 극대화하고, 프리미엄 디지털 옥외광고 동영상을 옴니채널 비디오 캠페인에 추가해 브랜드 안전성과 성과를 동시에 확보할 것을 권고하고 있다.

오션 아웃도어의 최고경영자 필 홀(Phil Hall)은 “이번 연구는 프리미엄 대형 디지털 옥외광고가 장기적인 수익성을 높이는 강력한 동력임을 보여준다”며 “지속적이고 고품질의 주목 효과를 통해 브랜드가 더 큰 투자수익률을 얻고, 브랜드 인지와 효과성 모두를 높일 수 있도록 돕는다”고 밝혔다. 그는 또 “풀 모션 비디오와 3D 크리에이티브 같은 몰입형 포맷은 브랜드 고려도와 선호도를 크게 높이며, 온라인 포맷을 능가하고 디지털 동영상 플랫폼과도 어깨를 나란히 한다. 프리미엄 디지털 옥외광고는 브랜드에 안전한 환경을 제공하는 것은 물론, 브랜드 구축과 수익 창출 모두에서 측정 가능한 효과를 내는 방송 품질의 미디어 채널”이라고 강조했다.

루멘 리서치의 전무이사 마이크 폴렛(Mike Follett)은 “루멘은 그동안 수천 건의 연구를 통해 광고 크기와 위치, 크리에이티브가 소비자의 주목에 큰 영향을 미친다는 점을 확인해왔다”며 “오션 아웃도어의 프리미엄 대형 디지털 옥외광고는 유동 인구가 많은 장소에 설치되어 있어 비디오 크리에이티브와 결합될 경우 디지털 채널 대비 5배 더 높은 주목 효과를 낸다”고 평가했다.

이번 조사는 루멘이 온라인 환경에서 약 2,500명의 참가자를 대상으로 원격 실험실 스타일로 진행한 것이다. 루멘의 전용 소프트웨어가 PC 기기를 아이 트래킹 카메라로 전환해 참가자들의 시선을 추적했으며, 피험자들은 실제 보행자 시점의 영상 속에 자연스럽게 등장하는 옥외광고를 접하는 방식으로 실험이 진행됐다. 이후 브랜드 기억, 광고 기억, 브랜드 선택, 선호도 등에 대한 후속 조사를 통해 데이터를 수집했다.

주목 효과는 광고 노출 대비 평균 주목 시간을 곱한 ‘APM(Attention Per Mille)’ 지표로 측정되었으며, 이는 옥외광고와 다른 미디어의 품질 및 효과를 비교하는 기준으로 사용됐다. 앞서 2024년 루멘과 에비퀴티가 공동 발표한 ‘주목을 통한 수익 극대화’ 연구에서 높은 주목도가 장기 수익성과 밀접한 관계가 있음이 밝혀진 바 있어, 이번 연구 결과와 접목해 프리미엄 대형 디지털 옥외광고와 일반 옥외광고를 병행할 경우 수익 증가 효과가 더욱 확실해졌다는 분석이 나오고 있다.

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