[유료회원] OOH는 믿을 수 있다, 옥외광고가 브랜드에게 신뢰 받는 핵심 채널로 부상.

급변하는 미디어 환경 속에서 브랜드 신뢰의 가치가 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 코어(Core)의 최신 전망에 따르면, 2025년 유럽 내 옥외광고(OOH) 투자액은 1억 100만 유로를 돌파할 것으로 예상된다. 탈론 아일랜드(Talon Ireland) 인사이트 디렉터 캐롤라인 데코시(Caroline Decourcy)는 이러한 성장을 견인하는 핵심 요인으로 ‘신뢰’를 지목했다.

데코시는 “오늘날 소비자들은 신뢰하지 않는 브랜드를 외면하고 있으며, 브랜드들은 진정성을 확보하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다”고 진단했다. 실제 조사 결과, 소비자 중 단 34%만이 자신이 이용하는 브랜드를 신뢰한다고 응답한 반면, 81%는 구매 결정 시 ‘신뢰’를 핵심 고려 요소로 삼는 것으로 나타났다. 이 간극을 메울 수 있는 채널로 OOH 광고가 주목받고 있다는 분석이다.

OOH 광고는 디지털 광고와 달리 사용자가 차단하거나 무시할 수 없는 공공 공간에 설치돼 있다. 브랜드 메시지가 현실 세계에서 반복적으로 노출되며 안정성과 신뢰성을 부여하는 점이 강점으로 꼽힌다. 데코시는 “OOH는 브랜드가 의지할 수 있는 가시성과 진정성을 제공하는 매체”라고 평가했다.

소비자 인식 조사 결과도 이를 뒷받침한다. 클리어 채널(Clear Channel)과 제이씨데코(JCDecaux)가 공동 진행한 ‘신뢰의 순간(The Moment for Trust)’ 연구에 따르면, 응답자의 31%가 OOH를 신뢰하며, 49%는 OOH를 소셜미디어보다 더 믿을 수 있는 매체로 인식하고 있는 것으로 나타났다.

칸타(Kantar) 보고서도 이 같은 흐름을 강화한다. 소비자들이 선호하는 광고 채널 순위에서 OOH와 디지털 OOH(DOOH)는 상위 5위 안에 들었으며, 광고를 보는 것을 선호하는 채널과의 상관관계는 무려 90%에 달했다. 이는 OOH가 단순한 노출을 넘어, 소비자와 ‘직접적 경험’을 연결하는 채널로 자리잡고 있음을 시사한다.

특히 Z세대와의 연결 측면에서도 OOH는 강력한 존재감을 드러내고 있다. 제이씨데코 UK (JCDecaux UK)에 따르면, Z세대의 84%가 OOH 광고에 주목하고 있으며, 59%는 이를 신뢰한다고 응답했다. 소셜미디어에 익숙한 디지털 네이티브 세대조차 공공 공간에서 접하는 OOH 광고에 더 높은 신뢰를 보이는 것이다. 닐슨(Nielsen) 분석에 따르면, Z세대는 성인보다 지난 한 주 동안 OOH 광고를 접했을 확률이 16배 높았고, 브랜드 관련 콘텐츠를 공유하거나 앱을 다운로드한 비율도 각각 19배, 25배에 달했다.

OOH는 교차 채널 캠페인에서도 신뢰 증폭 장치로 기능하고 있다. IPA 데이터뱅크, 라포트(Rapport), 피터 필드(Peter Field)의 공동 연구에 따르면, OOH는 다른 매체와 결합할 경우 검색(54%), 소셜(20%), TV(17%), 라디오(17%), 신문(7%) 등 다양한 미디어 효과를 증폭시키는 것으로 나타났다. 소비자가 거리에서 본 브랜드 광고를 디지털 공간에서 다시 접할 때 행동으로 이어질 가능성이 높아지는 것이다.

데코시는 “OOH는 속일 수도, 끌 수도, 차단할 수도 없는 미디어”라며 “신뢰가 결핍된 시대일수록 공공성과 현실성을 갖춘 OOH의 영향력은 더욱 커질 수밖에 없다”고 강조했다.

브랜드 신뢰가 마케팅의 핵심 화두로 부상한 지금, OOH는 소비자의 일상 속에서 자연스럽고 긍정적인 접점을 형성하며, 단순한 광고 채널을 넘어 ‘신뢰받는 미디어’로 자리매김하고 있다.

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