쇼핑몰 온라인 판매에서 옥외광고의 역할이 과소평가 된다는 연구 결과 발표

GroupM OOH와 경제경영연구센터(CEBR)가 클리어채널 (Clear Channel), 제이씨데코 (JCDecaux), 글로벌 (Global)과 협력하여 실시한 연구에따르면 현재 효과 측정 방법론을 따를 경우, FMCG(일용소비재) 부문 온라인 판매에 대한 옥외광고(OOH)의 영향력이 과소평가되고 있는 것으로 나타났다.

이번 연구 결과에 따르면 OOH의 온라인 판매 승수효과가 1.7로 나타났다. 이는 OOH로 인한 매장 내 3파운드 지출당 2파운드가 온라인에서 소비됨을 의미한다. 화장품(1.83), 건강 및 웰빙(1.76), 의류(1.76), 개인 관리(1.75) 카테고리에서 가장 높은 온라인 승수 수치(multiplier figures)가 기록됐다.

또한, 젊은 층의 온라인 승수가 더 높게 나타났는데, 18-34세의 평균은 1.81인 반면 35세 이상은 1.66이었다.

GroupM OOH의 연구 책임자인 톰 제임슨은 "기존의 OOH 효과 측정 방식은 주로 매장 내 판매만을 고려해 왔다"며, "이는 OOH의 실제 수익률을 과소평가하고 있다"고 지적했다. 특히 온라인 판매가 FMCG 지출의 40% 이상을 차지하는 현 상황에서 이러한 문제점이 두드러진다고 설명했다.

기존에는 OOH 광고 노출로 인한 매장 내 판매를 측정할 때, 우편번호 수준으로 집계된 제품별 판매 데이터와 위치 정보를 결합하여 소매점, 지역, 기본 판매량에 대한 테스트-대조군 분석을 실시했다. 그러나 이 방법론은 중앙 집중식 창고의 영향으로 인해 온라인 판매 데이터에는 적용할 수 없었다.

GroupM OOH의 이번 연구는 영국 성인 2,000명을 대상으로 한 대표성 있는 표본을 사용해 스마트폰이나 태블릿을 통한 온라인 설문조사를 실시했다. 이를 통해 다양한 FMCG 브랜드의 매장 내 및 온라인 소비 습관에 대한 데이터를 수집하고, 이를 바탕으로 개 승수를 산출해 향후 온라인 및 오프라인 매장 판매를 예측했다.

제임슨은 "우리는 단순히 OOH의 효과를 보여주는 것을 넘어서고자 했다"며 "소매 및 FMCG 브랜드에게 이번 연구는 각 카테고리의 승수를 이해함으로써 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 될 것"이라고 밝혔다. 그는 "이를 통해 OOH 환경과 크리에이티브 메시지를 최적화하여 온라인과 오프라인 매장 모두에서 판매를 증진할 수 있을 것"이라고 덧붙였다.

이번 연구를 진행한 애드원티드 UK (Adwanted UK)는 영국 옥외광고 산업의 표준화 및 시청자 데이터를 제공하는 회사이다. 플페이아웃(Playout)은 영국의 OOH 광고 산업을 대표하는 기관이자 딥테크 기술 정보를 제공하는 회사인 아웃스마트 (Outsmart)의 새로운 시스템으로, 영국의 모든 옥외 미디어 소유주의 플레이아웃 보고 데이터를 중앙 집중화하고 표준화하고 있다.

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