[보고서] 미디어 예산 재배분으로 ROAS 급등? – OAAA 연구가 밝힌 옥외광고의 숨겨진 힘

미국 옥외광고협회(OAAA, Outdoor Advertising Association of America)가 발표한 새로운 연구 결과에 따르면, 기존 미디어 예산의 일부를 옥외광고(OOH)로 약간만 재배분해도 광고비 대비 수익(ROAS)과 주요 브랜드 지표에서 상당한 이득을 얻을 수 있는 것으로 나타났다.

OAAA의 안나 베이거 회장 겸 CEO는 "이번 연구 결과는 현재 미디어 믹스에서 OOH가 수행하는 강력한 역할을 보여주며, OOH가 그동안 과소 투자된 미디어 채널이었음을 입증한다"고 밝혔다. 그는 "OOH는 소비자 구매 과정 전반에 걸쳐 좋은 성과를 보이며, 이번 분석을 통해 브랜드들이 미디어 할당의 몇 퍼센트 포인트만 OOH로 전환해도 투자 대비 인상적인 수익을 창출할 수 있다는 점이 드러났다"고 설명했다.

옴니콤 미디어 그룹 산하의 전략적 마케팅 효과성 컨설팅 기관인 벤치마케팅은 고급 계량경제 모델링을 사용해 자동차, 소비재 식품, 소매 식료품 등 3개 부문에서 OOH 예산 증가가 ROAS와 주요 브랜드 지표에 미치는 영향을 평가했다.

'미디어 계획 최적화: OOH 점유율 증분 분석 (Media Plan Optimization: Analysis of Incremental Increase in OOH Share)'이라는 제목의 이 보고서에 따르면, 자동차, 소비재 식품, 소매 식료품 카테고리의 기존 미디어 계획 예산을 늘리지 않고도 OOH에 대한 예산 할당을 몇 퍼센트 포인트만 늘리고 TV와 디지털 등 최적화 지점을 넘어 과도하게 지출되는 미디어 채널에 대한 할당을 줄이면 ROAS와 인지도, 고려도, 구매 의도 등 주요 브랜드 지표에 대한 전반적인 ROI를 크게 높일 수 있는 것으로 나타났다.

이 연구는 예산 재배분에 대한 점진적이고 단계적인 접근 방식을 지지한다. 광고주들은 OOH 지출을 소규모로 전략적으로 늘림으로써 전체 예산 할당을 크게 변경하거나 늘리지 않고도 최적에 가까운 미디어 성과를 달성할 수 있다. 특히 이 연구에서는 OOH의 초기 증분 증가가 전체 미디어 계획 최적화 수익과 브랜드 지표 점수 상승의 가장 큰 부분을 차지하는 것으로 나타났다.

이 보고서는 OOH로의 점진적 재할당이 캠페인 성과에 미치는 영향에 대해 심층 분석을 제공하며, 다음과 같은 주요 통찰을 담고 있다.

OAAA가 발표한 산업 부문별로 OOH로의 예산 전환에 따른 높은 ROAS 상승 효과는 다음과 같다.

• 자동차: 자동차 부문에서 OOH 할당을 1%에서 2%로 늘리면 전체 계획 수익이 5210만 달러 증가하거나 전체 최적화 개선의 75%를 차지할 수 있다.
• 소매 식료품: 소매 식료품 부문에서 OOH 할당을 8%에서 14%로 늘리면 전체 계획 수익이 1604만 달러 증가하거나 전체 최적화 개선의 61%를 차지할 수 있다.
• 소비재 식품: 소비재 식품 부문에서 OOH 할당을 1%에서 6%로 늘리면 전체 계획 수익이 242만 달러 증가하거나 전체 최적화 개선의 70%를 차지할 수 있다.

광고 환경이 계속 진화함에 따라 OOH는 판매 증대, 브랜드 인지도, 고려도, 구매 의도 등을 높임으로써 구매 과정 전반에 걸쳐 소비자 행동에 영향을 미치는 점점 더 중요한 채널이 되고 있다. 마케터들은 이번 연구의 통찰력을 활용해 미디어 계획을 최적화함으로써 더 높은 효과성과 투자 수익을 달성할 수 있을 것으로 기대된다.

미국 옥외 광고 협회(The Out of Home Advertising Association of America, 이하 OAAA)는 옥외 광고(Out of Home, OOH) 산업 전반을 대표하는 전국적인 무역 협회다. OAAA는 미디어 기업, 광고주, 광고 대행사, 광고 기술 제공업체, 그리고 공급업체를 포함해 850개 이상의 회원사를 보유하고 있다. 이들 회원사 중에는 업계에서 주요한 역할을 하는 미디어 기업들이 다수 포함되어 있으며, 그들은 다양한 형식의 옥외 광고를 통해 광고주들에게 마케팅 기회를 제공하고 있다.

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