디지털 옥외광고, 더 스마트해진다, 중동·북아프리카서 프로그래매틱 OOH 급부상

앞으로 두바이, 리야드, 도하의 스카이라인이 더욱 역동적으로 변모할 전망이다. 중동 및 북아프리카(MENA, Middle East, North Africa) 지역에서 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH, programmatic Digital Out of Home)가 탄력을 받고 있기 때문이다.

최근 IAB MENA(Interactive Advertising Bureau MENA)는 MENA 지역에서  pDOOH 투자가 급증해 2029년까지 시장 규모가 7억 달러로 두 배 성장할 것으로 전망하는 연구결과를 발표했다.

MENA 지역 유력 미디어 에이전시의 디지털 혁신 책임자인 사라 알-만수리는 "옥외광고 분야에서 혁명이 일어나고 있다"며 "프로그래매틱 기술이 정적인 광고판을 고도로 타겟팅된 데이터 중심의 마케팅 채널로 탈바꿈시키고 있다"고 말했다.

전통적인 디지털 광고판과 달리 pDOOH는 자동화된 실시간 입찰 시스템을 사용해 특정 고객 데이터와 환경 요인에 기반한 광고를 제공한다. 이는 고급 시계 브랜드가 고급 쇼핑몰 인근의 富裕層을 겨냥하거나, 승차공유 앱이 출퇴근 시간대에 광고 빈도를 높이는 등의 전략을 가능케 한다.

pDOOH로의 전환은 스크린의 급속한 디지털화, 정부 주도의 스마트시티 이니셔티브, 그리고 측정 가능하고 유연한 캠페인에 대한 광고주들의 증가하는 수요 등 여러 요인에 의해 촉진되고 있다.

지역 이커머스 대기업의 마케팅 이사인 타리크 자예드는 "프로그래매틱은 우리에게 전례 없는 통제력을 제공한다"며 "날씨 조건이나 지역 행사 등 실시간 데이터를 바탕으로 즉각적으로 메시지를 조정할 수 있다. 이는 온라인 광고의 민첩성을 물리적 세계로 가져오는 것"이라고 설명했다.

그러나 여전히 과제는 남아있다. 현재 MENA 지역의 DOOH 재고 중 프로그래매틱으로 구매되는 비율은 약 1%에 불과해, 선진 옥외광고 시장에 비해 크게 뒤처져 있다. MENA 옥외광고 업계 관계자들은 측정 표준화에 대한 우려와 더욱 강력한 광고 검증 시스템의 필요성을 주요 과제로 지적하고 있다.​​​​​​​​​​​​​​​​

IAB MENA(Interactive Advertising Bureau MENA)는 2019년 5월에 설립된, 중동 및 북아프리카(MENA) 지역의 디지털 광고 산업을 대표하는 비영리 단체이다.

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