미국 OOH 업계의 오랜 과제, 옥외광고 효과 측정의 표준화를 향해

OOH 업계가 성장하기 위해서는 믿을 수 있는 데이터가 필수적이며, 다른 미디어 채널들과의 연계성을 확보해야 한다. 만약 OOH 업계가 제공하는 수치가 신뢰받지 못한다면, 이는 단순히 ‘종이 위의 숫자’에 불과할 것이다.

이현

2025-04-03 - 9분 걸림

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최근 아담스 아웃도어 (Adams Outdoor)의 전 CEO인 케빈 글리슨은 옥외광고 전문지 빌보드 인사이더와 인터뷰에서 지오패스 (Geopath)의 재정적 위기를 경고했다. 이에 대한 반론으로 로버트 피터슨(Robert Peterson) 지오패스 임시 CEO도 빌보드 인사이더에 반론을 기고했다. 이에 대한 미국 옥외광고 전문가들의 의견 개진이 이어지고 있다.

글린 S. 윌리엄스, Skies Above Media CEO / 빌보드 인사이더

OOH(옥외광고) 업계에서는 광고 효과 측정과 관련된 논의가 수십 년째 이어지고 있다. 필자가 OOH 업계에 처음 발을 들인 2002년, 당시 상사는 필자에게 DECs(Daily Effective Circulation, 일일 유효 노출 수)에 대해 설명하면서도 “업계가 이미 새로운 노출 모델을 준비 중”이라고 말했다. 이후 2008년경 ‘Eyes On’이라는 새로운 측정 기준이 공식적으로 도입됐다. 그런데도 15년이 지난 지금까지도 여전히 이 문제를 두고 논쟁이 계속되고 있으며, 심지어 일부에서는 아예 기존 방식(DECs)으로 되돌아가야 한다고 주장하는 상황이다.

다른 모든 미디어 채널들은 이미 자체적인 ‘오디언스 화폐’(Audience Currency)를 확립하고, 이를 기반으로 ROI(투자 대비 효과), 소비자 참여도, 광고 효과 측정 및 데이터 분석을 심화하는 데 집중하고 있다. 물론 어느 채널이든 그들의 측정 방식이 완벽하지는 않지만, 그들은 문제를 해결해가며 발전을 거듭해왔다. 그리고 OOH 업계 역시 같은 길을 가야 한다.

필자는 OOH 업계를 누구보다 사랑하는 사람이지만, 동시에 시장 논리를 중시하는 자본주의자이기도 하다. OOH 업계가 성장하기 위해서는 믿을 수 있는 데이터가 필수적이며, 다른 미디어 채널들과의 연계성을 확보해야 한다. 만약 OOH 업계가 제공하는 수치가 신뢰받지 못한다면, 이는 단순히 ‘종이 위의 숫자’에 불과할 것이다.

미국 OOH 업계는 언제나 수익 창출의 기회가 되는 변화에는 발 빠르게 대응해왔다. 과거 12개월 단위의 광고 집행 일정을 13회 차로 재편한 것도, 타 미디어 채널과 일정을 맞추기 위한 전략적 선택이었다. 이는 광고주들에게는 보다 매끄러운 운영 환경을 제공하고, 미디어 운영사들에게는 추가 매출 기회를 창출하는 효과를 가져왔다. 또한 디지털 광고 시장에 적극적으로 투자하며, 광고주의 진입 장벽을 낮추고 고객층을 확대하는 노력도 기울여왔다. 오디언스 화폐 문제 역시 같은 방식으로 접근해야 한다.

수익 창출을 목표로 하는 모든 사업자들—광고 대행사든 미디어 운영사든—은 고객의 목소리에 귀를 기울여야 한다. 이미 광고주들은 우리가 무엇을 해야 할지를 명확하게 말해주고 있다. 문제는 우리가 그들의 요구를 실행하느냐의 여부다.

필자는 OOH 관련 컨퍼런스에 참석할 때마다 광고주들이 같은 메시지를 반복하는 것을 듣는다. 글로벌 브랜드의 CMO(최고 마케팅 책임자)나 대형 광고 대행사 홀딩컴퍼니(HoldCo)의 투자 책임자들은 한결같이 “OOH 광고 효과 측정 기준을 확립해야 한다”고 강조한다. 심지어 2013년, 세계 최대 OOH 광고주 중 한 곳의 미디어 총괄 책임자는 공개석상에서 “여러분 스스로가 발전을 가로막고 있다!”며 강한 어조로 질타하기도 했다.

그들은 우리가 해야 할 일을 이미 명확히 정리해주었다. ① 기존 미디어 채널들과 일관성을 유지해야 하고, ② 광고주들이 사용하는 데이터 분석 도구 및 플랫폼과 연계될 수 있어야 하며, ③ 미디어 플래너와 의사 결정자들이 실질적인 인사이트를 도출할 수 있는 데이터여야 하고, ④ 무엇보다 신뢰할 수 있도록 철저히 검증된 데이터여야 한다.

2020년 이전까지만 해도 스카이 어보브 미디어 (Skies Above Media)는 지오패스 (Geopath)의 OOH 광고 효과 측정(Auditing) 서비스를 이용하지 않았다. 당시 경영진은 노출 수 측정의 신뢰성에 의문을 가졌으며, 감사 비용 대비 효과를 확신하지 못했다.

그러나 필자는 광고 대행사 출신으로서 이와 다른 시각을 갖고 있었다. 지오패스의 인증을 받는 것은 업계 내 ‘공식적인 승인 도장’을 받는 것과 같았으며, 이를 통해 경쟁사들과 동등한 평가를 받을 수 있었다. 이후 지오패스의 데이터를 활용하면서 우리는 광고주 수를 두 배 가까이 늘렸고, 전체 매출 역시 크게 증가했다.

결론은 단순하다. 고객의 목소리를 듣고, 그들이 원하는 방향으로 움직이는 것.

우리는 이미 그 방법을 알고 있다. 이제는 실행에 옮길 때다.