지오패스 옥외광고 노출 데이터 현실과 괴리… 미국 중소 옥외광고 업계 문제 제기

미국의 독립 옥외광고 기업들이 옥외광고 효과 측정기관 지오패스(Geopath)의 측정 방식에 강한 불만을 제기하며 개혁을 요구하고 나섰다. 옥외광고 전문 매체 빌보드 인사이더(Billboard Insider)에 따르면  미국 독립 옥외광고 기업을 대표해 크리스토퍼 타브라리데스(Christopher Tavlarides) 캐피톨 아웃도어(Capitol Outdoor) 공동창업자 인터뷰 기사를 게재했다. 캐피톨 아웃도어는 미국 전역에 수천 개의 디지털 및 고정식 광고판과 키오스크를 운영하는 독립 옥외광고회사다.

다음은 빌보드 인사이더와 크리스토퍼 타브라리데스 공동 창업와의 인터뷰 내용이다.

Q: 크리스, 지금 상황 설명해 주세요?

저는 옥외광고 업계에서 35년을 일해 왔습니다. 우리 그룹은 현재의 노출(Impressions) 감사 시스템에 불만을 갖고 있습니다. 규모가 큰 여러 독립 사업자들이 모여 지오패스(Geopath)와 미국옥외광고협회(OAAA)에 대응하기 위한 그룹을 결성했습니다. 회원들은 저희 중소 독립 옥외광고 회사 소유의 광고판들이 다른 빅3 업체와 비교했을 때 훨씬 더 높은 평가를 받아야 함에도 실제로는 과소 보고되고 있다고 지적하고 있습니다.

한 회원은 몇 분 간격으로 두 장소를 차례로 방문했는데, 첫 번째 장소에서는 도로 한가운데 서 있어도 차량이 한 대도 보이지 않았습니다. 반면 두 번째 장소는 낮은 평가를 받은 광고판이 설치된 곳이었지만 차량으로 가득 차 있었습니다. 그럼에도 불구하고 첫 번째가 더 높은 평가를 받은 이유는 무엇입니까? 상식적으로는 도저히 납득하기 어렵습니다.

또 다른 문제는 제가 운영하는 키오스크입니다. 이곳은 매일 엄청난 보행자 유입이 있는 곳임에도 불구하고 지오패스 감사에서는 겨우 통과 가능한 수준의 결과만 나왔습니다. 그러나 그 장소는 연간 수백만 명이 방문합니다. 그래서 우리는 다른 업체를 통해 노출 데이터를 확보했고, 이를 기반으로 키오스크 네트워크에 대해 두 건의 장기 계약을 성사시켰습니다. 광고대행사들은 단지 데이터만 원했을 뿐, 그것이 지오패스 데이터인지 여부는 전혀 중요하지 않았습니다. 바로 그때가 우리에게 결정적인 깨달음의 순간이었습니다.

Q: 당신도 오래된 노출 데이터 때문에 좌절한 적이 있지요.

올해의 노출 데이터 자료는 우리가 지연을 요청했기 때문에 아직 공개되지 않았습니다. 그러나 감사 결과가 공개될 즈음이면 이미 몇 달이 지나버린 상태입니다. 최근 일부 감사 결과에서는 전년도보다 노출 수치가 50%나 줄어든 경우도 있었습니다. 하지만 사람들이 판데믹 이후 재택근무에서 사무실로 복귀하고 있는 상황에서 이런 결과가 나오는 것이 과연 가능합니까?

Q: 크리스, 그렇다면 당신 그룹이 달성하려는 목표는 무엇입니까?

우리는 보다 정교한 측정 방식을 통해 추가적인 비즈니스 통한 수익을 확보하려 합니다. 실질적이고 분명한 신기술을 활용한 정확한 관객 수 집계가 필요하며, 이를 통해 2026년을 자신 있게 준비할 수 있는 지표 체계를 마련하려 합니다. 이 지표가 있어야 주요 광고대행사의 기획 단계에 저희 옥외광고 미디어가 검토 단계에 선정될 수 있습니다. 만약 지오패스가 미국 옥외광고 업계 전반에 신뢰할 수 있는 데이터를 제공하지 못한다면, 다른 대안도 존재합니다. 주요 독립 사업자들은 매출의 90%를 전국 단위 광고에 의존하고 있으며, 대부분의 도심 지역을 위치하고 있습니다. 우리는 그룹으로서 결코 작은 존재가 아니며, 빅3 중 일부와 맞먹는 규모입니다.

Q: 지오패스의 반응은 어떻습니까?

우리는 지오패스와 단체 전화를 진행했습니다. 그들은 올해의 감사를 중단했고, 2년 안에 존재하는 문제들을 해결할 수 있다고 생각하는 듯합니다. 그러나 그것은 우리에게 전혀 만족스러운 답이 아닙니다.

우리는 이 문제에 대한 즉각적인 해결책이 필요합니다. 무엇보다 중요한 것은, 첫날부터 전국 미디어 플랜에 포함될 수 있는 확고한 입지를 확보하는 것입니다. 옥외광고에 더 많은 미디어 예산이 배정된다면, 업계 전체가 혜택을 보고 광고 계획과 단가 역시 상승할 것입니다.