헤네시,멀티채널 광고 기획으로 옥외광고 구매 방식 변화

프로 농구 리그의 첫 번째 글로벌 주류 파트너가 된 헤네시는 이 기념비적인 파트너십을 전 세계적인 마케팅 캠페인으로 기념하고자 했습니다. 따라서 기존의 획일화된 미디어 구매 방식 대신 스포츠 팬들에게 다가갈 수 있는 혁신적인 인터랙티브 멀티채널 전략이 필요했고, 이를 위해 트레이드데스크를 활용했습니다.

이현

2023-08-22 - 8분 걸림

오랜 역사와 전통을 자랑하는 프랑스의 고급 코냑 브랜드로 헤네시는 프로 농구 리그의 첫 번째 글로벌 주류 파트너가 되었다. 그리고 이번 파트너십을 전 세계적인 마케팅 캠페인으로 홍보 하고자 하였다.

헤네시는 기존의 획일화된 미디어 구매 방식 대신 스포츠 팬들에게 다가갈 수 있는 혁신적인 인터랙티브 멀티채널 전략이 필요했고, 이를 위해 트레이드데스크를 활용하였다.

250년 이상의 풍부한 전통과 탁월한 블렌딩을 자랑하는 헤네시는 단순한 코냑 브랜드가 아니라 다양한 문화와 커뮤니티를 포용하는 기업이다.

2021년, 헤네시는 유명 프로농구 리그의 첫 번째 글로벌 주류 파트너가 되었으며, 이는 엔터테인먼트를 매개로 우정을 쌓고자 하는 두 회사의 공통된 열망을 보여주는 것이었다.

1년 후, 이 획기적인 파트너십을 기념하기 위해 헤네시는 전 세계적인 마케팅 캠페인을 시작했습니다. 이 캠페인의 주요 목표는 헤네시의 헤리티지를 기념하고 새로운 세대가 '절대 멈추지 않고 안주하지 않는다(Never stop, never settle)'는 헤네시의 정신을 경험하도록 초대하는 것이었습니다.

이 미션을 맡은 부티크 에이전시 라뜰리에 홍콩은 광고 인지도를 높이고 소비자의 마케팅 유입을 유도하기 위해 인터랙티브 요소와 순차적 고객 재참여를 기반으로 하는 비용 효율적인 멀티채널 캠페인을 디자인하기 위해 트레이드 데스크에 의뢰했습니다.

헤네시와 라틀리에는 기존의 폐쇄적 미디어 구매 방식을 벗어나서, 트레이드 데스크의 플랫폼을 사용하여 비디오, 디스플레이, 디지털 옥외광고(DOOH) 포맷에 걸친 미디어 구매를 한곳에 통합했습니다. 이 혁신적인 접근 방식을 통해 통합 플래닝이 가능해졌고, 이를 통해 옴니채널 캠페인이 단일 채널 캠페인에 비해 광고 참여도와 웹사이트 방문을 증가시킨다는 가설을 검증할 수 있었다.

헤네시의 이번 캠페인은 헤네시 브랜드 스토리를 담은 몰입형 동영상 광고 두 편으로 시작하여 시청자와 내러티브 기반의 지속적인 감정적 유대감을 형성하였다. 다음에는 시선을 끌기 위해 임팩트 있는 광고 형식을 사용했으며, 특히 젊은 세대가 재미와 흥미를 느끼는 농구공을 후프에 드래그 앤 드롭하는 재미있는 요소를 광고에 포함시켰다.

또한 라틀리에는 홍콩에서 인기가 높아지고 있는 DOOH 광고의 성과를 측정하기 위해 혁신적인 접근 방식을 채택하였다. 헤네시와 에이전시는 더 높은 인지도와 많은 관객의 참여를 유도하기 위해 '농구장'을 가장 붐비는 대중교통 역으로 옮겼으며, 홍콩 제이씨데코(JCDecaux Transport)와 트레이드 데스크의 파트너십을 활용하여 통근자들을 프로그램적으로 타겟팅하였다.

소비자들이 가상 게임의 한 라운드를 마친 후 DOOH 전광판에는 실시간에 가까운 스코어보드가 표시되어 전략적으로 인근 농구 팬들 사이에 경쟁심을 불러일으키고, 사람들이 광고와 상호작용하고 서로에게 도전할 수 있는 일종의 커뮤니티 '놀이터'를 만들었다.

DOOH 광고에 이어 DOOH 패널 근처에 보행자의 참여를 유도하는 디스플레이 배너를 설치하여 오프라인 및 온라인 채널을 통한 연결을 가능하게 했을 뿐만 아니라 전체 미디어 믹스의 일부로서 DOOH의 영향력을 정량화할 수 있었다.

헤네시의 멀티채널 캠페인은 코냑 브랜드의 타겟 오디언스에게 대규모로 성공적으로 도달했을 뿐만 아니라 강력한 브랜드 메시지로 젊은 오디언스의 공감을 이끌어냈다. 이 캠페인은 단 두 달 반 만에 홍콩 인구의 약 30%에게 효과적으로 도달하는 비용 효율적인 성과를 거두었다.

더 중요한 것은 멀티채널 노출이 단일 채널 방식에 비해 더 나은 성과를 가져온다는 가설을 검증했다는 점이다. 두 개 이상의 미디어 채널을 본 오디언스의 랜딩 페이지 전환율은 단일 디스플레이 캠페인에 노출된 오디언스의 전환율보다 2배 더 높았다. 더 나은 퍼포먼스 외에도 멀티채널 노출은 단일 채널 노출에 비해 액션당 비용이 48% 더 낮았습니다.

또한 이 캠페인에서는 디스플레이 광고에만 노출된 사용자에 비해 DOOH 광고와 온라인 동영상 광고에 모두 노출된 사용자가 40% 더 높은 전환율을 달성한 것으로 나타났다.

마지막으로, 이전에 동영상 광고를 본 적이 있는 사용자는 동영상 광고를 본 적이 없는 사용자에 비해 클릭률이 36% 더 높았고, 이후 영향력이 큰 광고의 클릭당 비용은 42% 더 낮았다.

개빈 메리먼, 모엣 헤네시(Moët Hennessy) 아태지역 책임자는 "트레이드 데스크를 사용하면 여러 채널에 걸쳐 풀 퍼널 캠페인을 실행할 수 있으며, 이전에는 불가능했던 방식으로 고도로 타겟팅된 잠재고객을 대상으로 캠페인을 실행할 수 있습니다. 이 플랫폼을 통해 기존 채널과 디지털 채널에 걸쳐 데이터 기반의 순차적 여정이 가능해졌고, 스토리텔링을 기획 하여 제작할 수 있었으며, 그 결과 광고 효과가 개선된 것으로 보입니다. 이번 캠페인에서 얻은 교훈을 바탕으로 다음에는 더 크고 더 나은 캠페인을 진행할 수 있기를 바랍니다."라고 말했다.

잠깐 아래 글 보고 가세요^^