옥외광고 업계 23년 회고 및 향후 23년 전망

저는 최근 46번째 생일을 맞이했는데, 이는 제 인생의 정확히 절반을 옥외광고(Out of Home)라는 아름다운 산업에서 일했다고 말할 수 있는 특권을 얻게 되었다는 것을 의미합니다.

이 기간 동안 저를 포함한 OOH 업계 종사자는 기술이 주도하는 엄청난 변화와 이를 응용한 OOH 업계의 똑똑한 사람들의 창의성을 보았습니다.

제가 1999년에 옥외광고 업계에 합류했을 때, 당시 가장 혁신적인 기술 변화는 이메일의 도입과 캠페인 일정, 포스터 발송 과정, 크리에이티브 승인 등과 같은 중요한 OOH 캠페인 세부 사항을 거의 즉각적으로 전달할 수 있는 기능의 도입이었습니다.

이같은 혁명은 불과 몇 년 만에 업계를 휩쓸며, 우편실과 팩시밀리의 중요성을 빠르게 감소시키고, 캠페인에 필요한 과정들인 브리핑, 플래링, 구매 및 OOH 캠페인 집행 프로세스의 속도를 높였습니다.  

디지털 인쇄와 같은 다른 혁신으로 인해 커뮤니케이션 속도가 하루아침에 빨라지면서 OOH 캠페인은 더 빠르고 간결하게 진행되었습니다.

하지만 도심의 거리에서는 수십 년 전과 마찬가지로 광고판, 버스 쉘터, 교통 매체, 앰비언트 미디어가 모두 광고비와 시선 유치를 위해 경쟁하는 등 옥외광고 매체는 상대적으로 변하지 않았습니다.

2000년대 초반에 스크롤링 디스플레이와 같은 몇 가지 혁신적인 포맷이 등장하기 시작했는데, 이는 종종 잼 오류나 회전 삼각형 날의 오류로 구형 울트라비전/트리비전 포맷을 대체하기 시작하였습니다. 스크롤 방식의 백라이트 디스플레이는 영국과 서유럽의 거리에서 매우 인기 있는 옥외광고 포맷이 되었습니다.

2003년에서 2006년 사이에 모든 것이 바뀌었습니다.  평판 TV와 LED 모듈은 OOH 미디어 소유자가 대규모로 구매하여 공연장 벽면, 버스 쉘터 내부, 슈퍼마켓 통로 등에 설치할 수 있는 혁신적이고 상업적인 상품이 되었습니다. 이를 통해 완전히 새로운 분야인 디지털 OOH가 탄생했습니다.

마침내 새로운 가능성과 도전의 세계가 열린 것입니다. 하지만 여전희 많은 고민 거리가 있었습니다.

현재 주어진 환경에서 가장 적합한 디스플레이 기술은 무엇일까요?
옥외광고 매체에 사운드가 있어야 할까요, 없어야 할까요?
적절한 캠페인 루프 길이는 몇 초일까요?
공익 콘텐츠와 상업 광고의 적절한 조합은 몇 %일까요?
적절한 광고 스팟 길이와 하루 노출 빈도는 얼마일까요?
광고 효과를 측정하는 방법은?

몇 년, 몇 달, 몇 주, 때로는 며칠 단위로 거래되던 매체가 갑자기 훨씬 더 작고 복잡한 방식으로 거래될 수 있는 잠재력을 갖게 된 것입니다.

동시에 애니메이션과 동영상 콘텐츠를 재생할 수 있게 되면서 전 세계에 등장한 새로운 디지털 스크린을 통해 스토리를 전달할 수 있는 잠재력이 높아져 미디어의 창의적 잠재력은 더욱 커졌습니다.

이것이 바로 미래였습니다. 2007년 말, 애플 iPhone이 출시되면서 모바일 인터넷이 폭발적으로 증가했습니다. 이로 인해 향후 몇 년 동안 스마트폰/모바일과 OOH 미디어의 상호 보완적 역할에 대한 수많은 실험이 이루어졌습니다.

그럼 미래는 어떤 혁신이 일어 날까요?  전 세계 옥외광고 업계 관계자들이 가장 관심 있게 보는 점 몇가지를 말씀 드리고자 합니다.

첫 번째는 OOH가 디지털 활동의 진입로 역할을 할 수 있다는 점이었습니다.

두번째는 OOH 미디어를 위해 특별히 제작된 광고와 콘텐츠가 점점 더 많이 등장할 것이라고 생각합니다.  디지털 스크린에서 표출되는 3D 아나모픽 콘텐츠의 부상은 특별한 매체와 특정 장소를 위해 특별히 개발된 크리에이티브의 힘을 보여주는 좋은 예입니다. 연구를 통해 3D 콘텐츠와 동적 콘텐츠가 모두 ROI를 향상시킨다는 것을 알고 있으므로, 모든 디지털 OOH 광고는 동적이고 3D여야 하며, 특정 형식과 위치에 맞게 디자인되어야 한다는 것은 두말할 나위 없이 당연한 사실입니다.

세 번째 예측은 바로 AI의 부상입니다. 이 글에서 AI로 발생할 수 있는 위험에 대한 질문은 생략하겠습니다(1996년 학위 과정의 일부로 AI를 공부한 이래로 저는 AI에 대한 집착과 매혹을 동시에 가지고 있습니다.) 이 질문이나 그 밖의 관련 이야기를 하고 싶으면 링크드인에서 저를 찾아주세요.

궁극적으로 AI는 모든 캠페인이 미디어와 크리에이티브 관점에서 다양한 KPI를 모두 충족하도록 최적화하고, 타겟팅과 메시징에서 높은 관련성을 제공하는 동시에 미디어 소유주에게 최적의 수익률을 보장하는 방식으로 이를 공급과 일치시키는 방법입니다.

물론, 앞으로 AI 공동 파일럿과 함께 미디어 플래닝의 미래에서 우리의 역할이 무엇인지, 균형을 맞춰야 하며 향후 5년 동안 이 분야에서 많은 실험을 하게 될 것입니다.

마지막으로, 저는 기후와 그에 수반되는 모든 것뿐만 아니라 우리가 살고, 일하고, 이동하는 방식에 있어서도 지구가 변화하는 방식에 대해 많이 생각합니다. 미래의 도시는 오늘날의 도시가 진화한 것처럼 보일 수도 있지만, 크게 달라질 수도 있다고 생각합니다. 자율주행차, 하늘을 나는 자동차, 원격 근무, 하이퍼루프, 복합 용도 토지 조닝 및 기타 여러 측면이 결합하여 현재의 사고 모델뿐만 아니라 현재의 OOH 상업 모델과 인프라에도 도전하는 풍경과 도시를 만들어낼 것입니다.  

이는 기회이자 도전이 될 것이며, 제가 확신하는 한 가지는 지난 23년 동안 OOH산업계를 발전시켜 온 혁신과 진화가 향후 23년 동안 더욱 급격하게 이루어질 것이라는 점입니다.

곧 은퇴를 앞두고 있는 제가 그때 다시 보고할 수 있기를 기대합니다!

벤 밀른은 덴츠의 OOH 미디어 글로벌 책임자, 전 세계 덴츠 오피스의 OOH 확장 서비스 및 역량을 이끌고 있다. 벤은 23년간 덴츠에서 영국, 러시아, 중국, 일본, 아시아 태평양 지역에서 기획, 전략, 혁신, 리더십 등 다양한 직책을 맡아왔으며, 현재는 덴츠의 글로벌 OOH 사업을 이끌고 있다.

벤은 경력 중 절반을 아시아 태평양 지역에서 보냈으며, 가장 최근에는 도쿄에 있는 덴츠에서 5년 동안 현재 일본을 대표하는 OOH SSP인 라이브보드(Liveboard Inc.)와 같은 새로운 OOH 솔루션을 구축하는 데 관여 하였다.