리테일 미디어의 새로운 강자, 매장 내 pDOOH가 주목받는 이유

이지오

2025-07-09 - 5분 걸림

2025년 들어 매장 내 스크린을 활용한 프로그래머틱 디지털 옥외광고(pDOOH)가 글로벌 마케팅 전략의 핵심 채널로 부상하고 있다. 오프라인 매장이 역동적인 미디어 플랫폼으로 변모하면서 브랜드들은 이 채널에 대한 투자를 빠르게 확대하고 있으며, 가시적인 성과와 투자수익 극대화를 노리고 있다.

OOH 프로그래매틱 기업 태기파이(Taggify)에 따르면, 올해 전 세계 리테일 미디어에 대한 지출은 1,795억 달러에 이를 것으로 예상된다. 이는 2023년부터 2028년까지 연평균 14.1%에 달하는 성장세로, 오프라인 매장이 단순한 판매 공간을 넘어 옴니채널 광고 전략의 핵심 접점으로 자리잡고 있음을 보여준다. 리테일 미디어는 현재 전체 디지털 광고 지출의 약 4분의 1을 차지하고 있으며, 전통적인 채널을 앞지르는 빠른 성장세를 기록 중이다.

pDOOH의 가장 큰 강점은 구매 직전의 ‘결정적 순간’에 소비자에게 직접 도달할 수 있다는 점이다. 매장 선반, 출입구, 계산대 등 전략적 위치에 설치된 디지털 스크린은 소비자의 시선을 자연스럽게 끌어당기며, 마지막 순간의 구매 결정을 유도하는 역할을 한다. 최근 연구에 따르면 매장 내 디지털 광고는 매출을 최대 20%까지 끌어올릴 수 있는 것으로 나타났다. 또 소비자의 96%는 매장 내 디지털 옥외광고에 긍정적이거나 중립적인 반응을 보인다고 응답해, 많은 디지털 광고가 침해적으로 인식되는 현 시대에 더욱 각광받고 있다.

브랜드들은 pDOOH와 리테일러가 보유한 퍼스트파티 데이터를 결합해 타깃 전략의 정밀도를 높이고 있다. 구매 이력, 매장 내 동선과 행동 패턴 등 데이터를 기반으로 보다 개인화된 메시지를 특정 소비자에게 전달할 수 있으며, 이 같은 접근 방식은 전환율을 높이는 동시에 실시간 측정과 최적화도 가능하게 한다. 마케터는 캠페인 운영 중에도 데이터를 분석해 타이밍, 크리에이티브, 노출 위치 등을 실시간으로 조정할 수 있어 효율성을 극대화할 수 있다.

대표적 사례로는 아르헨티나에서 진행된 리멜(Rimmel) 캠페인이 있다. 태기파이의 프로그래머틱 플랫폼을 활용해 유동 인구가 많은 쇼핑몰 공간에서 실시간으로 다이내믹한 콘텐츠를 노출한 결과, 총 118만 회 이상의 광고 노출을 기록하며 뷰티 시장에서 브랜드의 존재감을 크게 강화하는 성과를 거뒀다. 이처럼 pDOOH는 도달 범위 확대, 크리에이티브 유연성, 측정 가능한 성과라는 세 가지 핵심 이점을 기반으로 브랜드의 ROI 극대화를 이끌어내고 있다.

매장 내 pDOOH의 확산은 고객 경험에도 변화를 가져오고 있다. 매장 환경과 소비자 상황에 맞춘 콘텐츠와 프로모션, 타깃화된 메시지는 쇼핑 경험을 더욱 흥미롭고 관련성 있게 만들어준다. 이러한 비침해적 커뮤니케이션은 브랜드와 소비자 간의 연결을 강화하고, 구매 전환 가능성을 높이는 요인으로 작용한다.

한국을 비롯한 글로벌 마케터들에게 시사하는 바는 분명하다. 경쟁이 치열해지고 소비자 여정이 점점 복잡해지는 시장 환경에서, 매장 내 프로그래머틱 스크린에 대한 투자는 소비자 구매 결정에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 데이터 기반 해법이자, 캠페인 성과를 실질적으로 높일 수 있는 전략적 선택지로 자리잡고 있다. 리테일 미디어 지출의 급증과 pDOOH의 검증된 효과는 오프라인 매장이 고효율 미디어 채널로 진화하고 있음을 보여주며, 이제 이 흐름에 뒤처지는 브랜드는 경쟁에서 도태될 수밖에 없는 시대가 도래하고 있다.